Главная / Рефераты / Рефераты по рекламе
Реферат: Эволюции клиенториентированных технологий
Notice: Undefined variable: ref_img in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 323
Эволюции клиенториентированных технологий Кто был первопроходцем клиенториентиртованных технологий? Александр Македонский, который по имени обращался к своим 30000 воинам, и это помогало ему выигрывать сражения, или средневековый бакалейщик, который знал всех своих клиентов в лицо... Поэтизировать тему ориентации на клиента можно сколько угодно, а если серьезно, то потребность в осознанных клиенториентированных технологиях, возникла гораздо позже.
Сам по себе клиент (покупатель) стал играть роль в экономике, когда появились излишки производства, и производители были вынуждены их продавать. Правда о клиенториентированных технологиях тогда и речи не шло, - ведь все друг друга знали, и других продаж, кроме адресных, попросту не было. Более того, розничная торговля и оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем и продавцом. Сейчас такой подход называется «персонализацией». Клиенториентированные технологии в современном понимании возникли гораздо позже. И причин их возникновения несколько...
ЭТАТ ПЕРВЫЙ. «ЕГО ВЕЛИЧЕСТВО КЛИЕНТ»
Конец 80-х - раннее начало 90-х. На просторах бывшего СССР заканчивается период повального дефицита, появляется большое количества новых продуктов и услуг, спрос на которые пока еще превышает предложение. Пока спрос на стандартные товары был неудовлетворен - уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг. Понятно, что в этих условиях в лояльности клиента и построении долгосрочных отношений с ним никто пока не нуждался. При этом каждый конкретный сотрудник занимался «своим» направлением «от и до», а технология же взаимодействия с клиентами, была никому неинтересна, кроме этого сотрудника. Но длился этот период не долго, и в начале 1990-х годов уже нужно было задумываться о том, как привлечь клиента, ведь к ак известно с переходом любого рынка в фазу насыщения это становится первоочередной задачей любого бизнеса. Предприниматели поняли, что клиент - единственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития.
Западная экономика шла этим путем уже несколько столетий. Эпоха стандартизированного сервиса там уже давно сменилась ориентацией на клиента. Прогресс привел к тому, что даже такие ухищрения, как низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг уже не гарантировали успешных продаж даже при наличии платежеспособных покупателей. Классическая маркетинговая теория потерпела фиаско во многих своих традиционных практиках, что и предопределило появление «маркетинга отношений» в начале минувшего десятилетия. Таким образом, получила путевку в жизнь клиенториентированная стратегия, которая возникла в результате эволюции технологий маркетинга.
Старая как мир идея уникальной идентификации личности человека, теперь начинает носить утилитарный характер, целью которого является стремление "выжать" максимум из каждого покупателя. Но и клиент теперь становился полноправным партнером компании, и если раньше он получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строил свое отношение к компании в целом - как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам.
Первым шагом к разработке программного обеспечения клиенториентированного маркетинга, стало понимание того, что маркетингу для идентификации клиента нужна дополнительная информация, которую нужно где-то хранить, и инструментарий, с помощью которого эту информацию можно обрабатывать. В ответ на необходимость персонализированного обращения к многочисленным клиентам и возник «маркетинг баз данных» - предшественник CRM-технологий. Базы данных позволяли вести процесс создания, пополнения и обновления информации о клиентах, покупателях, поставщиках в целях установления и поддерживания контактов с ними для совершения сделок и повышения конкурентоспособности. Появляются первые программы лояльности, целью которых было привлечение и удержание уже существующих клиентов.
ЭТАП ВТОРОЙ. СЕГМЕНТАЦИЯ
Но здесь многие старательные компании поджидала «ловушка». Дорогостоящие программы лояльности реализуются, клиентские базы растут, а прибыль, почему-то не прибавляется. Вместе с этим к компаниям приходит осознание того, что клиенты бывают разные, и тратить время на персональное общение с определенными категориями клиентов совершенно не стоит. Именно так компании поняли, что сегментация клиентской базы имеет такое же важное значение, как и идентификация клиентов. Так, был сделан второй шаг, - компании приступили к категоризации своих клиентов, стали классифицировать их по таким параметрам, как демография (доход, образование, семья), поведение (предпочтительные покупки и постоянство) и степень ценности клиента для компании и связанные с ней показатели, показывающие, чем рискует компания в случае переманивания данного клиента конкурентами.
Примерно тогда же начали пользоваться правилом «80/20», которое гласило, что 80% прибыли приносят всего лишь 20% клиентов, и лучше уделить больше внимания именно им. Кроме того, были сделаны и другие эмпирические выводы, которые тоже оформились в правила. Например. Было замечено, что большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (если клиент "ушел" раньше, то он принес убытки). Увеличение процента удержания клиентов на 5 % увеличивает прибыль на 80-100%. Около 50% существующих клиентов не прибыльны исключительно из-за неэффективного взаимодействия с ними.
Именно так приоритеты бизнеса очередной раз изменились от задачи привлечения новых клиентов к задаче удержания существующих, а также построению грамотных взаимоотношений с ними. Третий шаг был уже совсем предсказуем - большое значение приобрела идентификация характеристик, присущих особенно ценным для компании клиентам, которых компания всеми силами стремится удержать. Каждая из таких характеристик стала использоваться как своеобразный фильтр для анализа большого числа потенциальных клиентов, позволяющий расставить приоритеты в маркетинговых усилиях.
Вскоре основной упор в маркетинге начал делаться на возможность установить последовательные и персонализированные коммуникации с лучшими и потенциально лучшими клиентами компании, чтобы укрепить их лояльность. Часть передовых компаний пошла еще дальше, углубляя и индивидуализируя свое представление о клиенте. Управление индивидуальными взаимоотношениями с клиентом (One-to-One Customer Relationship Management) помогало компании персонифицировать клиентов настолько, что точки соприкосновения клиентов и компании стали индивидуализированы с учетом уникальных особенностей клиента, его стиля жизни, поведения и предпочтений. Все это стало началом эры «клиенториентированного маркетинга».
По сути, концепция CRM - это всего лишь очередной этап эволюции маркетинга, его новая упаковка, соответствующая высококонкурентному состоянию рынка. И изначально определение концепции CRM существенно отличалось от сегодняшнего: оно было ориентировано на потребности отделов маркетинга. Однако понятие CRM быстро расширилось, включив в себя бизнес-процессы, которые имеют какое-либо отношение к клиенту. Роль катализатора в распространении нового течения стали играть информационные технологии, радикально меняющие любые (и не только связанные с маркетингом) способы организации управления. Хотя CRM в чистом виде является общей стратегией ведения бизнеса, не последнюю роль в её внедрении играют информационные технологии, а понятия маркетинга отношений и CRM соотносятся как душа и тело и не могут существовать раздельно. Не случайно, название соответствующего программного обеспечения - Customer Relationships Management (CRM) - стало синонимом практической реализации маркетинга отношений на предприятии.
ЭТАП ТРЕТИЙ. КАК ЭТИМ УПРАВЛЯТЬ?
Следует сказать, что многие аспекты CRM существуют уже не один год, и их внедрению на западе предшествовала долгая эволюция процесса автоматизации предприятия. Компьютерные системы, автоматизирующие определенные процессы взаимодействия с клиентами, такие как: автоматизация службы сбыта (Sales Force Automation), автоматизация маркетингового планирования (Sales & Marketing System - SMS), автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service Automation или Customer Support System), управление связями с партнёрами (Partner Relationship Management), аналитика спроса, планирование задач (Task Management), и им подобные, существовали давно. Однако объединить их «под крышей» одного программного продукта, стало новаторской идеей. Современные CRM-системы в состоянии объединить все эти функции, среди которых ведущими являются - автоматизацией сервиса, маркетинга и продаж. При этом они связаны единой бизнес-логикой и интегрированы в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных.
Можно разделить CRM не только по предметной сфере, но и по функции, которую эти системы выполняют. Таким образом, можно выделить системы оперативного (o-CRM), аналитического (a-CRM) или коллаборативного CRM (c-CRM). При этом задача самых простых - операционных CRM состоит в том, чтобы используя базы данных информации о взаимодействии клиента с компанией, объединить людей, процессы и технологии, используя в качестве главного ориентира пожелания и потребности клиентов. Более сложные, аналитические CRM позволяют формировать бизнес-решения, ориентированные на клиента. Системы бизнес-отчетности, аналитические механизмы и стратегии укрепления отношений с клиентами четко подпадают под эту категорию. Задача аналитических CRM-технологий - не только собрать и систематизировать информацию, но и осуществить ее анализ с целью поиска полезных закономерностей и прогнозирования, и как следствие, проникнуть в суть потребностей клиентов. Коллаборационный CRM с одной стороны дает возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта. Например, можно вести сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта; возможно обратное ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения. С другой, дает доступ к информации всем заинтересованным в ней сотрудникам и отделам компании, что позволяет интегрировать работу различных подразделений компании и вести единую базу данных с разграничением доступа пользователей к информации.
Современные CRM-решения в своем большинстве имеют все эти 3 стороны, т.е. они способны собирать, систематизировать всю необходимую информацию, делать на ее основе анализ и прогнозы, а также способствовать упрощению контактов с потребителями. Кроме того, стремительное развитие сетевых и коммуникационных технологий заставляет поставщиков CRM-решений использовать эти технологии в своих продуктах. Так возник, например, e-CRM. Имеет ли смысл говорить о новом виде систем, или это просто расширение обычного CRM? С одной стороны, и тут не обошлось без увлечения Интернетом. А с другой - какими бы хорошими ни были средства связи, только Интернет позволяет организовать безоговорочно непрерывную связь с Заказчиком, Покупателем, Пользователем. Именно с его помощью можно добиться контакта 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. Поэтому e-CRM достаточно прочно утвердился как главное направление развития систем управления взаимоотношениями с заказчиками. Именно благодаря e-CRM появилась возможность организовать такие сервисы как, доступ к базе данных тем, например FAQи, позволяющие пользователям решить основную массу вопросов самостоятельно (Self-service solutions)...
ВНИМАНИЕ!
Текст просматриваемого вами реферата (доклада, курсовой) урезан на треть (33%)!
Чтобы просматривать этот и другие рефераты полностью, авторизуйтесь на сайте:
|
|
|
Добавлено: 2012.02.25
Просмотров: 1818
|
Notice: Undefined offset: 1 in /home/area7ru/area7.ru/docs/linkmanager/links.php on line 21
При использовании материалов сайта, активная ссылка на AREA7.RU обязательная! |
