|
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА Кафедра «Экономика и управление предприятиями сервиса» Реферат по дисциплине «Конкурентоспособность предприятия сервиса в условиях рынка» на тему «Жизненный цикл услуги и ассортиментная политика»
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ 2.ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УСЛУГИ 2.1 Этапы исследования и разработки 2.2 Этап выведения услуги на рынок 2.3 Этап роста 2.4 Этап зрелости 2.5. Этап упадка 3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г. В зависимости от этапа жизненного цикла услуги, изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, становятся иными степень конкуренции и цена товара (услуги), поведение покупателей и дифференциация выпускаемых продуктов. Политика ассортиментов товара (услуги) - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой. К сожалению, руководство многих предприятий в России ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.
1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ Жизненный путь услуги имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения. Этап первый – исследование и разработка. Жизнь услуги начинается задолго до его рождения – в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания услуги - это только затраты и возможные будущие доходы. Этап второй – выведение услуги на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание услуги. Новая технология требует доработки. Производителей услуги мало, и они стремятся выпускать только основные варианты услуги. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт. Первыми покупают продукт самые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. Этап третий – рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации услуги внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество услуги, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового услуги, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого услуги. Этап четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. Этап пятый - спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж услуги все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте услуги, когда он вступает в завершающую стадию существования – спад, уход услуги с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, продукты могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного услуги. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. жизненный цикл услуга ассортиментный политика
2. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УСЛУГИ 2.1 Этап исследования и разработки С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состояния конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель ждёт новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки двумя способами: 1. Путём приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого услуги. 2. Благодаря своим исследованиям и разработкам. Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже существующими услугами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими услугами в ущерб создания новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать. Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведённого исследования. Например, фирма «Сони», которая произвела цифровую аудиокассету, которая была, может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое дороже обычной кассеты и ненамного лучше по качеству воспроизводимого звука. Или фирма «АТ&Т», которая слишком серьёзное внимание уделила юридической стороне формата, чтобы предостеречься от пиратства. Это слишком усложнило процесс распространения формата и получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизирована: компьютер сначала был вынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание. И при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал немалое количество времени. Зачастую затраты на разработку услуги оказываются гораздо вше расчётных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и «AT&T». Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильно оттенила остальные. Поэтому новый формат- это лишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке уже существуют другие носители, которые были намного распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень удачные продукты подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке. Т. о, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые продукты необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Фирма должна определить, на какие продукты и на какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определённой части рынка или каких-то иных целей. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товара (услуги)м. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара (услуги) — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Например, фирма «DIAMOND» (бриллиант) нашла путь создания плеера, который бы использовал компьютерный звуковой формат - МР3. Источником музыки такого формата по началу мог быть только компьютер. Сейчас же с помощью выпуска определенных устройств, стало возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плеер при помощи цифровых технологий. Это идея товара (услуги). Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара (услуги). Среди товарных замыслов нового плеера могут быть следующие: 1. Создать недорогую стационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любому музыкальному центру. 2. Сделать более «модный» продукт – портативный плеер очень маленьких размеров, который позволял бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 раз выше обычной музыку с компакт-дисков. Если замысел услуги успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея услуги воплощению в изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового услуги. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Как определить исходную цену услуги? Предприниматель должен обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда фирма начнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену. 2.2 Этап выведения услуги на рынок Этап выведения на рынок начинается с момента распространения услуги и поступления его и продажу. Процедура выведения услуги на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения услуги и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте, побудить их к опробованию товара (услуги) и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли. Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты услуги, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные. Например, фирма «Мир цветов». Компания начала внедрение своего товара с людей, уже знающих многое про стиль, а также услуги доставки цветов и подарков нарочно. Через систему Интернет и газеты фирма «Мир цветов» информировала людей всей России о своих услугах. То есть до начала продаж люди уже были заинтересованы в фирме. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1) недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать продукту образ превосходства в сознании людей. 2) Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. 3) Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки. Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: - ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; - степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга; - этап жизненного цикла услуги. При выходе фирмы на рынок с новым продуктом целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга; - степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество услуги в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марки - уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; - маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга. 2.3 Этап роста На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые разработки. Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт. Если конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественные продукты. Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы на рынке аудио плееров. С началом выпуска портативных плееров их с большой натяжкой можно было назвать портативными. Целевой рынок был только рынок для довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара (услуги), как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара (услуги) и его реальной пользы. Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия: · технико-экономические характеристики · технология изготовления (ее собственное качество) · надежность и долговечность · соответствие предлагаемому назначению · экологичность · эргономичность Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель, хотя потребители могут, как бы не замечать очень важных качественных характеристик услуги, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество услуги»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества услуги» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют. С повышением качества услуги или даже со старым продуктом можно проникнуть на новые сегменты рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. Переориентация части рекламы с распространения информации о продукте на стимулирование его приобретения. Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном), для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта. Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок услугам, то система стимулирования сбыта - к продуктам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря “вводящей” рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного услуги: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Каналами распространения сообщения о продукте служат: · прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече) · печатные средства массовой информации (газеты, журналы) · печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции). · аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, Интернет) · наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции). · реклама на транспортных средствах · реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата услуги), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера). Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров. Выставки - наиболее удобный способ введения нового услуги на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя. Существует множество различий, которые влияют на методы осуществления рекламы. Прежде всего, они касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств на рекламу. Часто по причине непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезного призыва превращается в комичное словосочетание. 2.4 Этап зрелости В какой-то момент темпы роста сбыта услуги замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке продуктов находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» услугами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов услуги. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара (услуги) и комплекса маркетинга. Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара (услуги). Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления услуги существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование услуги таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. Модификация товара (услуги). Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик услуги, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества услуги. Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания... Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара (услуги). Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.
2.5 Этап упадка В конце концов, сбыт разновидности товара (услуги) или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товара ми (услугами) первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами (услугами). Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре услуги, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Продукт может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства товары мешают началу энергичных поисков их зам...
ВНИМАНИЕ!
Текст просматриваемого вами реферата (доклада, курсовой) урезан на треть (33%)!
Чтобы просматривать этот и другие рефераты полностью, авторизуйтесь на сайте:
|
| 