Ãëàâíàÿ / Ðåôåðàòû / Ðåôåðàòû ïî ìåíåäæìåíòó
Ðåôåðàò: Ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà
Notice: Undefined variable: ref_img in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 323
Ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà Êóðñîâàÿ ðàáîòà Âûïîëíèë: ñòóäåíòêà 4 êóðñà, Êàëèòîâà Åêàòåðèíà Âàëåðüåâíà. Âñåðîññèéñêèé Çàî÷íûé Ôèíàíñîâî – Ýêîíîìè÷åñêèé Èíñòèòóò. Êàôåäðà Ìàðêåòèíãà. Ìîñêâà, 2002 ã. Ââåäåíèå.  ïåðâóþ î÷åðåäü íóæíî îòìåòèòü ñëåäóþùåå: Öåëüþ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ìàêñèìàëüíî äîïóñòèìàÿ ñâÿçü ìåæäó ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëåì, äàáû ñâÿçàòü ýòèõ äâà ëèöà â ñàìûå êîðîòêèå ñðîêè. Ïîñðåäíèê, ò.å. ðåêëàìîïðîèçâîäèòåëü, òåì ñàìûì äîëæåí ñòèìóëèðîâàòü ýêîíîìè÷åñêèå îòíîøåíèÿ ìåæäó äâóìÿ çàèíòåðåñîâàííûìè ñòîðîíàìè. Çàäà÷è ðåêëàìû ÷òî íè íà åñòü ñàìûå ýëåìåíòàðíûå: äîñòè÷ü íàèâûñøåãî óñïåõà íà ïîïðèùå ïðåäëîæåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã. È îáåñïå÷åíèå ñàìûõ âûãîäíûõ óñëîâèé äëÿ êëèåíòîâ, ïîèñê íîâûõ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ è ðàñøèðåíèå êðóãà äåÿòåëüíîñòè.  óñëîâèÿõ àäìèíèñòðàòèâíî-êîìàíäíîé ñèñòåìû ðåêëàìà áûëà íå íóæíà è áåñïîëåçíà ïîòðåáèòåëþ - àññîðòèìåíò òîâàðîâ îïðåäåëÿëñÿ ãîñóäàðñòâîì, è êîëè÷åñòâî òîâàðîâ îäíîãî êëàññà è îäíîé "âåñîâîé êàòåãîðèè" ðåäêî ïðåâûøàëî îäèí - òî åñòü áûë òåëåâèçîð "Ðóáèí", è íèêàêèõ "Sony" è "Panasonic", è, òàêèì îáðàçîì, ó ïîêóïàòåëÿ íå áûëî âûáîðà, äà è ïðîáëåìà áûëà íå â òîì, ÷òîáû âûáðàòü òîâàð, à â òîì, ÷òîáû äîñòàòü õîòü êàêîé-íèáóäü. Íå íóæíà áûëà ðåêëàìà è ïðîèçâîäèòåëÿì òîâàðîâ - ãîñóäàðñòâî ïîêóïàëî òîâàð, êîòîðûé ñàìî è çàêàçûâàëî, ïî ôèêñèðîâàííîé, íåçàâèñèìî îò åãî ïîïóëÿðíîñòè íà ðûíêå.  òîì ñëó÷àå, åñëè òîâàð íå ïîëüçóåòñÿ ñïðîñîì, ãîñóäàðñòâî æå äàñò äåíüãè íà ïåðåîáîðóäîâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ. Ðàé! Íà ýòîì ôîíå ñìåøíî íàïðèìåð, âûãëÿäåëà ðåêëàìà òèïà "Ëåòàéòå ñàìîëåòàìè Àýðîôëîòà" - à íà ÷åì åùå ìîã òîãäà ëåòàòü æèòåëü ýêñ-ÑÑÑИ Õàðàêòåðíîé ÷åðòîé ñîâðåìåííîé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ïðèîáðåòåíèå å¸ íîâîé ðîëè â ðåçóëüòàòå âîâëå÷åíèÿ â ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðîìûøëåííûõ è ñåðâèñíûõ ôèðì. Ñóòü íîâîé ðåêëàìû â òîì, ÷òî îíà ñòàëà íåîòúåìëåìîé è àêòèâíîé ÷àñòüþ êîìïëåêñíîé ñèñòåìû ìàðêåòèíãà è ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè ïðîèçâîäèòåëÿ è å¸ ñîîòâåòñòâèå íîâûì òðåáîâàíèÿì ìèðîâîãî ðûíêà. Ïîÿâëåíèå íîâûõ òðåáîâàíèé îáóñëîâëåíî, ïðåæäå âñåãî, ñòðóêòóðíûìè èçìåíåíèÿìè ìèðîâîãî ðûíêà, “ïèê” êîòîðûõ ïðèø¸ëñÿ íà 70å ãîäû, è êîòîðûå ïðîäîëæàþòñÿ äî ñèõ ïîð. Ýòè èçìåíåíèÿ ïîâëèÿëè íà ìàðêåòèíãîâóþ ñèòóàöèþ. Ðåçêîå óñëîæíåíèå ñáûòà è îáîñòðåíèå êîíêóðåíöèè ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî ìàðêåòèíã ñòàë ôàêòîðîì êîíêóðåíòíîé áîðüáû, íå ìåíåå âàæíûì, ÷åì äîñòèæåíèå ïðåâîñõîäñòâà íà ðûíêå ïóò¸ì âíåäðåíèÿ òåõíè÷åñêèõ íîâøåñòâ èëè ñíèæåíèå ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè. Ðåêëàìà îêàçàëàñü ïðàêòè÷åñêè åäèíñòâåííûì èíñòðóìåíòîì âîçäåéñòâèÿ íà ðûíîê. Ýòî óòâåðæäåíèå ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíûì, åñëè ðàññìîòðåòü îñíîâíûå âèäû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, êîòîðûå âêëþ÷àþò ïðàêòè÷åñêè âñå ñôåðû å¸ àêòèâíîñòè, çà èñêëþ÷åíèåì òåõíè÷åñêèõ îïåðàöèé ñâÿçàííûõ íåïîñðåäñòâåííî ñ ïðîèçâîäñòâîì, òðàíñïîðòèðîâêîé, ïðîäàæåé òîâàðîâ è ò.ä. Ê îñíîâíûì âèäàì ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, â ÷àñòíîñòè, îòíîñÿòñÿ: èññëåäîâàíèÿ (ïîòðåáèòåëÿ, òîâàðà, ðûíêà); íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèå è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèå ðàçðàáîòêè (ÍÈÎÊÐ), ñêîîðäèíèðîâàííûå ñ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ; ïëàíèðîâàíèå; öåíîâàÿ ïîëèòèêà; óïàêîâêà; ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü; ñáûòîâàÿ äåÿòåëüíîñòü (ðàáîòà ñî øòàòîì òîâàðîïðîâîäÿùåé ñåòè, òðåíèíãè, êîíòðîëü, îðãàíèçàöèÿ ñïåöèàëüíûõ ñèñòåì ïðîäàæè, ìåðîïðèÿòèÿ ïî îïòèìèçàöèè ïðîäàæè íà ìåñòàõ è ò.ä.); âûðàáîòêà ñèñòåì ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðà ïî ñáûòîâûì òî÷êàì; ìåæäóíàðîäíûå îïåðàöèè; ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå;  ïîñëåäíåå âðåìÿ êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà åù¸ áîëåå óñèëèëàñü è âî âñ¸ì ìèðå ïîâûñèëàñü ìàðêåòèíãîâàÿ àêòèâíîñòü, îñîáåííî ó ôèðì, îðèåíòèðîâàííûõ íà ýêñïîðò. Âñ¸ áîëüøèå ìàòåðèàëüíûå ñðåäñòâà èíòåëëåêòóàëüíûé ïîòåíöèàë âêëàäûâàþòñÿ â ðàçâèòèå ìàðêåòèíãîâîé è êàê ñëåäñòâèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ïîýòîìó ñòåïåíü ðàçðàáîòàííîñòè ïðîáëåìû ðåêëàìû î÷åíü âûñîêà, ÷òî òðåáóåò ïîñòîÿííîãî èíâåñòèðîâàíèÿ ñî ñòîðîíû êðóïíûõ ôèíàíñîâûõ îáúåäèíåíèé, à òàêæå âíåäðåíèÿ íîâûõ òåõíè÷åñêèõ äîñòèæåíèé ñ ñôåðå íàóêè è òåõíèêè. À òàêæå ïîïå÷èòåëüñòâà ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâåííûõ íàáëþäàòåëåé, ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîé îáñòàíîâêè äëÿ ðàçâèòèÿ ðåêëàìû â ðàìêàõ ãîñóäàðñòâà. Èñòî÷íèêè ðåêëàìû íà äàííûé ìîìåíò ñòðîãî îãðàíè÷åíû, è ðåêëàìîïðîèçâîäèòåëÿì ïðèõîäèòüñÿ èñêàòü âñå íîâûå è íîâûå ïóòè äëÿ ïðîòàëêèâàíèÿ ñâîåãî áèçíåñà, äàæå ñàìûå îðèãèíàëüíûå ñïîñîáû èñïîëüçóþòñÿ. Òàêèì, îáðàçîì, ñ ìîåé òî÷êè çðåíèÿ, íåîáõîäèì äåòàëüíûé àíàëèç ðàçëè÷íûõ ñðåäñòâ ðåêëàìû, ìåòîäîâ ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, à òàêæå èõ ýôôåêòèâíîñòè. I. Oñíîâíûå âèäû ðåêëàìû Ðåêëàìà - ðàñïðîñòðàíÿåìàÿ â ëþáîé ôîðìå, ñ ïîìîùüþ ëþáûõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèÿ î ôèçè÷åñêîì èëè þðèäè÷åñêîì ëèöå, òîâàðàõ, èäåÿõ è íà÷èíàíèÿõ (ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ), êîòîðàÿ ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ íåîïðåäåëåííîãî êðóãà ëèö è ïðèçâàíà ôîðìèðîâàòü èëè ïîääåðæèâàòü èíòåðåñ ê ýòèì ôèçè÷åñêîìó, þðèäè÷åñêîìó ëèöó, òîâàðàì, èäåÿì è íà÷èíàíèÿì è ñïîñîáñòâîâàòü ðåàëèçàöèè òîâàðîâ, èäåé è íà÷èíàíèé.[i] Íåíàäëåæàùàÿ ðåêëàìà - íåäîáðîñîâåñòíàÿ, íåäîñòîâåðíàÿ, íåýòè÷íàÿ, çàâåäîìî ëîæíàÿ è èíàÿ ðåêëàìà, â êîòîðîé äîïóùåíû íàðóøåíèÿ òðåáîâàíèé ê åå ñîäåðæàíèþ, âðåìåíè, ìåñòó è ñïîñîáó ðàñïðîñòðàíåíèÿ, óñòàíîâëåííûõ çàêîíîäàòåëüñòâîì Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè; [ii] Êîíòððåêëàìà - îïðîâåðæåíèå íåíàäëåæàùåé ðåêëàìû, ðàñïðîñòðàíÿåìîå â öåëÿõ ëèêâèäàöèè âûçâàííûõ åþ ïîñëåäñòâèé;[iii] Íåîáõîäèìî îòìåòèòü ñëåäóþùèå îïðåäåëåíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè: ìåæäóíàðîäíàÿ — ñîâðåìåííàÿ äåÿòåëüíîñòü ôèðì ïðîìûøëåííî ðàçâèòûõ ñòðàí, îðèåíòèðîâàííàÿ íà çàðóáåæíûå ðûíêè ñ ó÷åòîì èõ îñîáåííîñòåé; âíåøíåýêîíîìè÷åñêàÿ — äåÿòåëüíîñòü îòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé íà çàðóáåæíûõ ðûíêàõ, îòðàæàþùàÿ ñîâðåìåííóþ ïðàêòèêó; âíóòðåííÿÿ — äåÿòåëüíîñòü îòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé, îáñëóæèâàþùèõ âíóòðåííèé ðûíîê. Ðåêëàìà, êàê ïðàâèëî, ñîçäàâàåìàÿ è ïóáëèêóåìàÿ ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì, ïðåäîñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ î ïðîèçâîäèòåëå èëè åãî òîâàðå, ôîðìèðóåò è ïîääåðæèâàåò èõ îáðàç è îïëà÷èâàåòñÿ ðåêëàìîäàòåëåì â ñîîòâåòñòâèè ñ òàðèôàìè íà ðàçìåùåíèå ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Äîõîä ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, êàê ïðàâèëî, îáðàçóåòñÿ â ðåçóëüòàòå îïëàòû òâîð÷åñêèõ ðàáîò è ïîëó÷åíèÿ îò ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû êîìèññèîííîãî âîçíàãðàæäåíèÿ. Ðåêëàìà âûïîëíÿåò ñëåäóþùèå ôóíêöèè: Ïðåäñòàâëåíèå íàèìåíîâàíèé òîâàðîâ è äèôôåðåíöèàöèÿ ìåæäó íèìè. Ñîîáùåíèå èíôîðìàöèè î òîâàðå. Ñòèìóëèðîâàíèå çàèíòåðåñîâàííîñòè ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé íîâûìè òîâàðàìè è ïîääåðæàíèå âòîðè÷íîãî ñïðîñà ó óæå ñóùåñòâóþùèõ. Îïòèìèçàöèÿ ñáûòà òîâàðà. Ðàñøèðåíèå îáëàñòè ïðèìåíåíèÿ òîâàðà. Îáåñïå÷åíèå ïðåäïî÷òèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê òîâàðó è ïðèâåðæåííîñòè åìó. Ïîìèìî ìàðêåòèíãîâûõ, ðåêëàìà ìîæåò âûïîëíÿòü öåëûé ðÿä äðóãèõ ôóíêöèé: êîììóíèêàòèâíóþ; îáðàçîâàòåëüíóþ; ýêîíîìè÷åñêóþ; îáùåñòâåííóþ. Ê îñíîâíûì âèäàì ðåêëàìû ìîæíî îòíåñòè ñëåäóþùèå: Ðåêëàìà â ÑÌÈ; Ñåéëç ïðîìîóøí (sales promotion); Ïàáëèê ðèëåéøíç (Public relations); Áðåíäèíã (branding); Äèðåêò-ìàðêåòèíã (direct marketing). Îòëè÷èÿ ýòèõ âèäîâ çàêëþ÷àþòñÿ è â èõ öåëÿõ: ðåêëàìà â ÑÌÈ — ñîçäàíèå îáðàçà ôèðìû, òîâàðà, äîñòèæåíèå îñâåäîìëåííîñòè î íèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé; ñåéëç ïðîìîóøí — ïîáóæäåíèå ê ñîâåðøåíèþ ïîêóïîê, ñòèìóëèðîâàíèå ðàáîòû òîâàðîïðîèçâîäÿùåé ñåòè; ïàáëèê ðèëåéøíç — äîñòèæåíèå âûñîêîé îáùåñòâåííîé ðåïóòàöèè ôèðìû; áðåíäèíã — äåÿòåëüíîñòü ïî ñîçäàíèþ äîëãîñðî÷íîãî ïðåäïî÷òåíèÿ òîâàðó, ò.å. âûñîêîýôôåêòèâíàÿ òåõíîëîãèÿ çàâîåâàíèÿ è óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëÿ; äèðåêò-ìàðêåòèíã — óñòàíîâëåíèå äîëãîñðî÷íûõ äâóõñòîðîííèõ êîììóíèêàöèé ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòåëåì. Íàèáîëåå âàæíûå òðåáîâàíèÿ ê ðåêëàìå îòðàæåíû â ñòàòüå 5 «Îáùèå òðåáîâàíèÿ ê ðåêëàìå» Ôåäåðàëüíîãî çàêîíà î ðåêëàìå ÐÔ, ïðèíÿòîãî Ãîñäóìîé ÐÔ 14 èþíÿ 1995 ã.: Ðåêëàìà äîëæíà áûòü ðàñïîçíàâàåìà áåç ñïåöèàëüíûõ çíàíèé èëè áåç ïðèìåíåíèÿ òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ èìåííî êàê ðåêëàìà íåïîñðåäñòâåííî â ìîìåíò åå ïðåäñòàâëåíèÿ íåçàâèñèìî îò ôîðìû èëè îò èñïîëüçóåìîãî ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Ðåêëàìà íå äîëæíà ïîáóæäàòü ãðàæäàí ê íàñèëèþ, àãðåññèè, âîçáóæäàòü ïàíèêó, à òàêæå ïîáóæäàòü ê îïàñíûì äåéñòâèÿì, ñïîñîáíûì íàíåñòè âðåä çäîðîâüþ ôèçè÷åñêèõ ëèö èëè óãðîæàþùèì èõ áåçîïàñíîñòè. Ðåêëàìà íå äîëæíà ïîáóæäàòü ê äåéñòâèÿì, íàðóøàþùèì ïðèðîäîîõðàííîå çàêîíîäàòåëüñòâî. 1.1. Ðåêëàìà â ÑÌÈ Ê ðåêëàìå â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ÑÌÈ) çà ðóáåæîì îáû÷íî îòíîñÿò ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â ïðåññå (ãàçåòàõ è æóðíàëàõ), ïî ðàäèî, òåëåâèäåíèþ è íà ñòàíäàðòíûõ ùèòàõ íàðóæíîé ðåêëàìû. Ðåêëàìà â ñàìûõ ÷èòàåìûõ èçäàíèÿõ è ïîïóëÿðíûõ ïåðåäà÷àõ, åñòåñòâåííî, ñàìàÿ äîðîãàÿ. Ïîýòîìó, ýêîíîìÿ íà íèõ, ðåêëàìîäàòåëü ðèñêóåò ïîòåðÿòü øèðîêèé êðóã ïîòðåáèòåëåé. Ðåêëàìíîå îáðàùåíèå íåðåäêî äåëàåòñÿ áðîñêèì, ïðèâëåêàþùèì âíèìàíèå. Âìåñòå ñ òåì ÷èòàòåëþ, çðèòåëþ, ñëóøàòåëþ äîëæíî áûòü ïîíÿòíî, ãäå ðåêëàìà è ãäå ðåäàêöèîííûé ìàòåðèàë. Ôîðìà ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ äîëæíà ñîîòâåòñòâîâàòü êóëüòóðå è ìèðîïîíèìàíèþ ðåêëàìíîé àóäèòîðèè, íà êîòîðóþ îíî íàïðàâëåíî. Òâîð÷åñêèå ïîäõîäû ìîãóò áûòü ðàçíûìè. Íàïðèìåð, ïðè ðåêëàìå òîâàðîâ ìàññîâîãî ñïðîñà, êàê ïðàâèëî, èñïîëüçóþò ýìîöèîíàëüíûå ìîòèâû, äëÿ èçäåëèé ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ — ðàöèîíàëüíûå. Íî â ëþáîì ñëó÷àå ðåêëàìà ýôôåêòèâíà ëèøü òîãäà, êîãäà óäîâëåòâîðÿåò ñëåäóþùèì òðåáîâàíèÿì: ÷åòêî ôîðìóëèðóåò ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ òîâàðà, ò.å. ñîäåðæèò èíôîðìàöèþ î ñïåöèôèêå åãî èñïîëüçîâàíèÿ, îòëè÷èÿ îò òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ; îáåùàåò ïîòðåáèòåëþ ñóùåñòâåííûå âûãîäû ïðè ïðèîáðåòåíèè òîâàðà, äëÿ ÷åãî ïîêàçûâàþòñÿ åãî äîñòîèíñòâà, ñîçäàåòñÿ ïîëîæèòåëüíûé îáðàç, ôîðìèðóþòñÿ äðóãèå ïðåäïîñûëêè ïðåäïî÷òåíèÿ è â çàãîëîâêå ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ, è â åãî èëëþñòðèðîâàíèè, è â ñòèëèñòèêå ïîäà÷è òåêñòîâîãî è ãðàôè÷åñêîãî ìàòåðèàëîâ; ñîäåðæèò óäà÷íóþ ðåêëàìíóþ èäåþ — îðèãèíàëüíóþ è â òî æå âðåìÿ ëåãêóþ äëÿ âîñïðèÿòèÿ; ñîçäàåò è âíåäðÿåò â ñîçíàíèå ÿñíûé, ïðîäóìàííûé â äåòàëÿõ îáðàç òîâàðà — ñòåðåîòèï, óâåëè÷èâàþùèé åãî öåííîñòü â ãëàçàõ ïîòðåáèòåëåé; ïîä÷åðêèâàåò âûñîêîå êà÷åñòâî ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà è â òî æå âðåìÿ ñàìà óðîâíåì èñïîëíåíèÿ àññîöèèðóåòñÿ ñ ýòèì âûñîêèì êà÷åñòâîì; îðèãèíàëüíà è ïîòîìó íå ñêó÷íà, íå ïîâòîðÿåò èçâåñòíûå, íàäîåâøèå ðåøåíèÿ; èìååò òî÷íóþ öåëåâóþ íàïðàâëåííîñòü, îòðàæàÿ ðàçíûå çàïðîñû, æåëàíèÿ, èíòåðåñû êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé è èíôîðìèðóÿ èõ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ó÷èòûâàëè ðàçëè÷èÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà â îïðåäåëåííîé ðåêëàìíîé àóäèòîðèè; ïðèâëåêàåò âíèìàíèå, ÷òî äîñòèãàåòñÿ óäà÷íûìè õóäîæåñòâåííûìè è òåêñòîâûìè ðåøåíèÿìè, ðàçìåùåíèåì ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïîëüçóþùèõñÿ âûñîêîé ðåïóòàöèåé, êîòîðûå ÷èòàþò, ñëóøàþò, ñìîòðÿò òå, íà êîãî ðåêëàìà ðàññ÷èòàíà; äåëàåò àêöåíò íà íîâûå óíèêàëüíûå ÷åðòû è ñâîéñòâà òîâàðà, ÷òî ÿâëÿåòñÿ ïðåäïîñûëêîé åãî óñïåõà íà ðûíêå è íàèáîëåå äåéñòâóþùåé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìíîé àðãóìåíòàöèè; êîíöåíòðèðóåò âíèìàíèå íà ãëàâíîì, íå óñëîæíÿÿ, ïðåäëàãàåò ëèøü òî, ÷òî âàæíî äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, è îáðàùàåòñÿ íåïîñðåäñòâåííî ê íåìó. Ðåêëàìà â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè îòëè÷àåòñÿ âîçäåéñòâèåì íà øèðîêèå êðóãè íàñåëåíèÿ è ïîýòîìó öåëåñîîáðàçíà äëÿ èçäåëèé è óñëóã øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ è ìàññîâîãî ñïðîñà. Êîãäà âñòàåò âîïðîñ î âûáîðå ÑÈÌ, òî îñíîâíûìè äîâîäàìè "çà" è "ïðîòèâ" ïðèíÿòèÿ àëüòåðíàòèâíûõ ðåøåíèé ÿâëÿþòñÿ: ñîîòâåòñòâèå ðåêëàìû öåëåâûì ãðóïïàì íàñåëåíèÿ, ïîòåíöèàëüíî çàèíòåðåñîâàííûì â ðåêëàìèðóåìîì òîâàðå; ïîïóëÿðíîñòü ñðåäè íèõ èçäàíèÿ èëè ïåðåäà÷è, èõ òèðàæíîñòü èëè ñîîòâåòñòâåííî àóäèòîðèÿ çðèòåëåé èëè ñëóøàòåëåé; óðîâåíü òàðèôîâ çà ðåêëàìíûå ïëîùàäè èëè ýôèðíîå âðåìÿ; ãåîãðàôèÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èëè äåéñòâèÿ. Åñòåñòâåííî, ó÷èòûâàþòñÿ îñîáåííîñòè êîíêðåòíûõ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Êîìïëåêñíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè, âêëþ÷àþùèå â ñåáÿ îáúÿâëåíèÿ â ïðåññå, ïî ðàäèî, òåëåâèäåíèþ, íà ùèòàõ íàðóæíîé ðåêëàìû, ñòðîÿòñÿ íà îäíèõ è òåõ æå ðåêëàìíûõ èäåÿõ è òâîð÷åñêèõ íàõîäêàõ, òàê ÷òîáû âîçìîæíîñòè êàæäîãî ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû äîïîëíÿëè äðóã äðóãà. 1.1.1. Ðåêëàìà â ïðåññå Ãàçåòû èëè æóðíàëû - èäåàëüíîå ñðåäñòâî ðåêëàìèðîâàíèÿ äëÿ ôèðìû, êîòîðàÿ õî÷åò èìåòü øèðîêèé êðóã êëèåíòîâ. Îíè ïîçâîëÿþò ïåðåäàòü êëèåíòàì êîíêðåòíóþ èíôîðìàöèþ, òàêóþ êàê öåíà, ñêèäêè, õàðàêòåðèñòèêà ïðîäàâàåìîãî ïðîäóêòà è ò.ä. Ìåñòíûå åæåäíåâíûå è åæåíåäåëüíûå ãàçåòû î÷åíü ïîïóëÿðíû ñðåäè ìàëûõ è ñðåäíèõ ïðåäïðèÿòèé èìåííî áëàãîäàðÿ áîëüøèì òèðàæàì (ðåêëàìà äîõîäèò äî áîëüøîãî ÷èñëà ïîòðåáèòåëåé), îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîé ñòîèìîñòè ãàçåòíîé ïëîùàäè, à òàêæå âîçìîæíîñòè ïîìåñòèòü îáúÿâëåíèå ñðàçó ïîñëå åãî ïîäà÷è è ïðè íåîáõîäèìîñòè îïåðàòèâíî èçìåíèòü åãî ñîäåðæàíèå. Ãàçåòû äðóãîé íàïðàâëåííîñòè, èçäàâàåìûå, ê ïðèìåðó, äëÿ íàöèîíàëüíûõ ìåíüøèíñòâ, ÷ëåíîâ òåõ èëè èíûõ ïàðòèé è äâèæåíèè, äåëîâûõ ëþäåé è ò.ä., èëè æå òàê íàçûâàåìûå öåíòðàëüíûå ãàçåòû äàþò âîçìîæíîñòü ðåêëàìîäàòåëÿì äîíåñòè ñâîþ èíôîðìàöèþ äî àóäèòîðèè, îòîáðàííîé ïî êàêîìó-ëèáî ïðèçíàêó.  ïîñëåäíåå âðåìÿ ÷èñëî ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé âî âñåõ ïîñòñîâåòñêèõ ñòðàíàõ ðåçêî âîçðîñëî. Èçäàþòñÿ ãàçåòû äëÿ êîìïüþòåðùèêîâ, áèçíåñìåíîâ, òîðãîâöåâ, ëþáèòåëåé îðõèäåé è âÿçàíèÿ êðþ÷êîì, äëÿ æèòåëåé îïðåäåëåííîé îáëàñòè, ãîðîäà, ðàéîíà. Åñòü è ïðîñòîð äëÿ ðîñòà - â Èòàëèè, íàïðèìåð, ñâîÿ ãàçåòà èçäàåòñÿ â êàæäîé äåðåâíå. Ïðåäïðèíèìàòåëþ íóæíî îðèåíòèðîâàòüñÿ â ýòîì ãàçåòíîì ìîðå è ñîòðóäíè÷àòü ñ ãàçåòîé èëè íåñêîëüêèìè ãàçåòàìè è æóðíàëàìè, êîòîðûå äîíåñóò ðåêëàìó èìåííî äî òîãî ñåãìåíòà ðûíêà, íà êîòîðûé äàííàÿ ðåêëàìà íàïðàâëåíà. Ðåêëàìà â ãàçåòàõ èìååò ðÿä ïðåèìóùåñòâ: íà îïðåäåëåííîé òåððèòîðèè íåìíîãî êîíêóðèðóþùèõ ìåæäó ñîáîé ìåñòíûõ ãàçåò, ÷òî îáëåã÷èò âàì âûáîð ÑÌÈ; ìåñòíàÿ ãàçåòà, êàê ïðàâèëî, èìååò çíà÷èòåëüíûé òèðàæ, ò.å. äîõîäèò äî áîëüøåãî ÷èñëà ïîòðåáèòåëåé, ÷åì äðóãèå ìåñòíûå ÑÌÈ. Òèïè÷íàÿ ãàçåòà, çàíèìàþùàÿ â ãîðîäå ïîçèöèè ìîíîïîëèñòà, ïî äàííûì ñïåöèàëèñòîâ, äîõîäèò äî 65% âçðîñëîãî íàñåëåíèÿ ãîðîäà; ó ÷èòàòåëÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé â ãàçåòå áîëüøå âðåìåíè íà îñìûñëåíèå ñîäåðæàíèÿ îáúÿâëåíèÿ, ÷åì â ñëó÷àå ðåêëàìû ïî ðàäèî èëè òåëåâèçîðó; â ãàçåòíîé ðåêëàìå âû ìîæåòå, áåç âðåäà äëÿ îñíîâíîãî ñîäåðæàíèÿ, ïîìåñòèòü êàðòó èëè ïëàí, ïîêàçûâàþùèå, êàê äîáðàòüñÿ äî âàøåé ôèðìû, àäðåñà äðóãèõ ïðèíàäëåæàùèõ âàì ìàãàçèíîâ, à òàêæå óñëîâèÿ ïðîäàæè; ãàçåòû âîîáùå î÷åíü ýëàñòè÷íû â äåéñòâèè. Âàøå îáúÿâëåíèå ïîÿâèòñÿ â íîìåðå ÷åðåç 1-3 äíÿ ïîñëå ïîäà÷è, áóêâàëüíî â ïîñëåäíþþ ìèíóòó âû ñìîæåòå âíåñòè èçìåíåíèÿ â ñîäåðæàíèå; ïîìåñòèòü îáúÿâëåíèå â ãàçåòû ïðîùå è äåøåâëå, ÷åì â äðóãèå ÑÌÈ. Êðîìå òîãî, ñäåëàâ îäíàæäû îðèãèíàë-ìàêåò, âû ñìîæåòå ïîëüçîâàòüñÿ èì ìíîãîêðàòíî. Îäíàêî íåîáõîäèìî ïîìíèòü è î íåäîñòàòêàõ ãàçåòíîé ðåêëàìû: ïîòðåáèòåëè ÷àñòî èãíîðèðóþò ãàçåòíóþ ðåêëàìó.  ýòîì ñìûñëå òåëå- è ðàäèîðåêëàìà, à òàêæå ðåêëàìà ïî ïî÷òå áóäóò ýôôåêòèâíåå.  ãàçåòå âàøå îáúÿâëåíèå ïîÿâèòñÿ ïî ñîñåäñòâó ñ öåëîé "êó÷åé" îáúÿâëåíèé äðóãèõ ôèðì. Áîëåå òîãî, âåñüìà ñëîæíî èçãîòîâèòü ãàçåòíîå îáúÿâëåíèå, ñòîëü ðàçèòåëüíî îòëè÷àþùååñÿ îò îñòàëüíûõ, ÷òîáû ïðèòÿãèâàòü âçãëÿä ÷èòàòåëÿ; ÷èòàòåëè ãàçåò, êàê ïðàâèëî, çðåëûå ëè÷íîñòè, êîòîðûå ñâîè ïðèñòðàñòèÿ ê òåì èëè èíûì òîâàðàì ìåíÿþò ìåíåå îõîòíî, ÷åì àóäèòîðèÿ äðóãèõ ÑÌÈ; èíîãäà êà÷åñòâî ãàçåòíîãî òåêñòà áûâàåò î÷åíü íèçêèì, èç-çà ÷åãî òåðÿåòñÿ êà÷åñòâî ôîòîãðàôèé, òåêñòà, ìîãóò ïîëíîñòüþ èñ÷åçíóòü íåêîòîðûå èõ îñîáåííîñòè: ó òèïè÷íîãî ñîâðåìåííîãî ÷èòàòåëÿ ìåíüøå âðåìåíè íà ÷òåíèå ãàçåò, ÷åì ó ÷èòàòåëÿ ïðîøëûõ ëåò. Îí áåãëî ïðîñìàòðèâàåò ñòàòüè è ëèøü ìåëüêîì - ðåêëàìó. Èññëåäîâàíèå ðîëè ãàçåòû äàåò âîçìîæíîñòü ñäåëàòü íåêîòîðûå âûâîäû: ×åðåç ãàçåòó ëþäè îòîæäåñòâëÿþò ñåáÿ ñ îáùåñòâîì â öåëîì. Ãàçåòà ïîìîãàåò ÷åëîâåêó íå ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ îòîðâàííûì îñòàëüíûõ, îòîðâàííûì îò ìèðà, îò ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòè. Àâòîðèòåò ãàçåòû áàçèðóåòñÿ íà íàäåæäå, ÷òî åå ñîçäàëè ñîëèäíûå ëþäè, è ãàçåòà â îïðåäåëåííîé ìåðå íåñåò îòâåòñòâåííîñòü ñâîþ èíôîðìàöèþ. Ê ãàçåòíîé ðåêëàìå ó íàñ óæå ïðèâûêëè. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ãàçåòíóþ ðåêëàìó ìîæíî èñïîëüçîâàòü íåìåäëåííî. Áëàãîäàðÿ øèðîêîìó äèàïàçîíó âîïðîñîâ, îñâåùàåìûõ â ãàçåòàõ, ê íèì ïðèâëåêàåòñÿ âíèìàíèå çíà÷èòåëüíî áîëüøåãî ÷èñëà ëþäåé ÷åì ê äðóãîìó ðåêëàìíîìó ñðåäñòâó. Ãàçåòíàÿ ðåêëàìà - íàèáîëåå ýêîíîìè÷íîå ñðåäñòâî. Ñàìûå íèçêèå ðàñõîäû íà îäíîãî ÷èòàòåëÿ äàþò âîçìîæíîñòü ÷àñòíûõ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèè. Îäíàêî, æèçíü ãàçåòû ïî ñðàâíåíèþ ñ æóðíàëàìè îòíîñèòåëüíî êîðîòêà. Èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííûå, ó íàñ â ñòðàíå è çà ðóáåæîì, ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî íà ÷òåíèå åæåäíåâíîé ãàçåòû â ñðåäíåì ÷èòàòåëü çàòðà÷èâàåò 12-14 ìèíóò. Ýòîò íåäîñòàòîê ãàçåòû íèâåëèðóþò ïîìåùåíèåì íà ñâîè ñòðàíèöû îïèñàíèå ïðîèñøåñòâèé, ðåáóñû, òåñòû, ðàññêàçû, êîòîðûå äåëÿòñÿ íà íåñêîëüêî ÷àñòåé. Îáû÷íî óòðåííÿÿ ãàçåòà âûíèìàåòñÿ èç ïî÷òîâûõ ÿùèêîâ óòðîì, ïðèîáðåòàåòñÿ è ïî äîðîãå íà ðàáîòó, à âå÷åðíèå âûïóñêè - ïî äîðîãå äîìîé. Ïðèìåðíî 15% ìàòåðèàëîâ óòðåííèõ ãàçåò äóáëèðóåòñÿ âå÷åðíèìè. Ïîýòîìó ïîìåùàòü àíàëîãè÷íóþ ðåêëàìó è â óòðåííèõ, è â âå÷åðíèõ ãàçåòàõ ñìûñëà íåò. Óòðåííèå ãàçåòû. Ïðåèìóùåñòâà: à) óòðåííèå ãàçåòû ëþäè ÷èòàþò ïî ïóòè ê òîðãîâûì öåíòðàì; á) äåíü ïðî÷èòàííîé ðåêëàìû è äåíü ðåàëèçàöèè ñîâïàäàþò; â) îíè îñîáåííî ýôôåêòèâíû äëÿ ðåêëàìû òîâàðîâ, ïîêóïàåìûõ â îñíîâíîì èìïóëüñèâíî, ò.å. ìåëêèå òîâàðû: ÷óëêè, íîñêè, êîëãîòû, íåäîðîãàÿ ïàðôþìåðèÿ è ò.ä.; ã) â óòðåííèõ ãàçåòàõ õîðîøî ïîìåùàòü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, îáðàùåííûå ê ìóæ÷èíàì, â ðàñ÷åòå íà òî, ÷òî îíè ñîîáùàò ñâîèì äîìàøíèì î ìàãàçèíå è èìåþùåìñÿ â íåì òîâàðå (ïîêóïàþò óòðåííèå ãàçåòû â îñíîâíîì ìóæ÷èíû); ä) ãàçåòà, äîñòàâëÿåìàÿ íà äîì, ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìíûì âîçäåéñòâèåì íà äîìàøíèõ õîçÿåê. Âå÷åðíèå ãàçåòû. Ïðåèìóùåñòâà: à) ñ÷èòàþòñÿ "äîìàøíèìè" ãàçåòàìè, ïîñêîëüêó ïî÷òîé äîñòàâëÿþòñÿ îíè âå÷åðîì è ïðèîáðåòàþòñÿ òîæå âå÷åðîì; á) âå÷åðíèå ãàçåòû ïðî÷èòûâàþò â ñâîáîäíîå âðåìÿ, êàê ïðàâèëî, ãàçåòû ÷èòàþòñÿ âñåìè ÷ëåíàìè ñåìüè; â) ýôôåêò ðåêëàìû â ýòèõ ãàçåòàõ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî èññëåäóåòñÿ èíôîðìàöèÿ î òîâàðàõ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ. Êîâðû, õîëîäèëüíèêè, òåëåâèçîðû, ñòèðàëüíûå ìàøèíû è ò.ä. Îáû÷íî òàêèå ïîêóïêè îáñóæäàþòñÿ íà ñåìåéíîì ñîâåòå; ã) â áîëüøèíñòâå ãîðîäîâ âå÷åðíèå ãàçåòû ïîìåùàþò ìíîãî ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì óòðåííèå, è ïîýòîìó âíèìàòåëüíî èçó÷àþòñÿ æåíùèíàìè; ä) ÷åðåç âå÷åðíèå ãàçåòû ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ óäîáíî äîâîäèòü äî äåòåé, êîòîðûå ìîãóò âîçäåéñòâîâàòü íà ðîäèòåëåé â îòíîøåíèè ïðèîáðåòåíèÿ òåõ èëè èíûõ òîâàðîâ. Âå÷åðîì äåòè â êðóãó ñåìüè. Ê íåäîñòàòêàì ìîæíî îòíåñòè òî, ÷òî ðåêëàìà â âå÷åðíèõ ãàçåòàõ ìîæåò ðåàëèçîâàòüñÿ òîëüêî íà ñëåäóþùèé äåíü, à çà ýòî âðåìÿ ìîæåò áûòü ïåðåñìîòðåíî ðåøåíèå î ïðèîáðåòåíèè òîâàðà; âå÷åðíèå ãàçåòû, êàê ïðàâèëî, ÷èòàþòñÿ íà ïóòè îò òîðãîâûõ öåíòðîâ, ïîýòîìó ðåêëàìà â íèõ ìàëîçíà÷èòåëüíà â îòíîøåíèè èìïóëüñèâíûõ ïîêóïîê. Ñïåöèôèêà ðåêëàìû â ïðåññå äèêòóåò ñëåäóþùèå îñîáûå ïîäõîäû ê åå ñîçäàíèþ è ðàçìåùåíèþ: çàãîëîâîê äîëæåí ïðèâëåêàòü ïîòðåáèòåëÿ, äàâàòü åìó íîâóþ èíôîðìàöèþ, ñîäåðæàòü îñíîâíóþ àðãóìåíòàöèþ è íàèìåíîâàíèå òîâàðà; íå ñëåäóåò áîÿòüñÿ áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ñëîâ, ò.ê. åñëè âñå îíè ïî äåëó, òî äëèííûé çàãîëîâîê ðàáîòàåò äàæå ëó÷øå, ÷åì êîðîòêèé; ïîòðåáèòåëü íåðåäêî ñêëîíåí âîñïðèíèìàòü èíôîðìàöèþ áóêâàëüíî, ïîýòîìó ëó÷øå îáîéòèñü áåç îòðèöàòåëüíûõ îáîðîòîâ, ò.ê. ó íåãî â ïàìÿòè ìîãóò ñîõðàíèòüñÿ îòðèöàòåëüíûå ìîìåíòû, àññîöèèðóþùèåñÿ ñ ïðåäìåòîì ðåêëàìû; íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü ïðîñòûå, íî ïîëîæèòåëüíî äåéñòâóþùèå íà âñåõ ñëîâà, íàïðèìåð, " áåñïëàòíî", "íîâèíêà" è ò.ä.; â èëëþñòðàöèÿõ î÷åíü öåííà èíòðèãà, ïðèâëåêàþùàÿ âíèìàíèå; ôîòîãðàôèè ðàáîòàþò ëó÷øå, ÷åì ðèñóíîê, îñîáåííî êîãäà îíè ñðàâíèâàþò ñîñòîÿíèå äî è ïîñëå ïîÿâëåíèÿ, èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà; ïðîñòîé ìàêåò ñ îäíîé áîëüøîé èëëþñòðàöèåé ôîðìàòà æóðíàëüíîé ïîëîñû — èäåàëüíûé âàðèàíò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ â ïðåññå; õîðîøî èñïîëüçîâàòü ïîäðèñóíî÷íûå íàäïèñè — èõ îáÿçàòåëüíî ïðî÷òóò; íå íóæíî áîÿòüñÿ äëèííûõ òåêñòîâ, ò.ê. åñëè ïîòðåáèòåëü çàèíòåðåñîâàí â áîëåå äåòàëüíîé èíôîðìàöèè, îí, ïðèâëå÷åííûé çàãîëîâêîì, áóäåò ÷èòàòü âåñü òåêñò; òåêñò äîëæåí áûòü ëåãêèì äëÿ âîñïðèÿòèÿ, áåç õâàñòîâñòâà, ïðåäñòàâëÿòü ôàêòû, à íå ãîëîñëîâíûå óòâåðæäåíèÿ; äîâåðèå ê ðåêëàìå ïîâûøàåòñÿ, åñëè ôîòî è òåêñò îòðàæàþò êàðòèíó ðåàëüíîé æèçíè, ñâèäåòåëüñòâà î÷åâèäöåâ, àâòîðèòåòíûõ ñïåöèàëèñòîâ; íå ñòîèò ïå÷àòàòü òåêñò ñâåòëûìè áóêâàìè íà òåìíîì ôîíå — åãî òðóäíî ÷èòàòü. Êðîìå òîãî, íå ñëåäóåò çàáûâàòü, ÷òî â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòàòüåé 12 «Îñîáåííîñòè ðåêëàìû â ïåðèîäè÷åñêèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ» Ôåäåðàëüíîãî çàêîíà î ðåêëàìå ÐÔ îò 14.06.19995 ã. «â ïåðèîäè÷åñêèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ, íå ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ñîîáùåíèÿõ è ìàòåðèàëàõ ðåêëàìíîãî õàðàêòåðà, ðåêëàìà íå äîëæíà ïðåâûøàòü 40 ïðîöåíòîâ îáúåìà îäíîãî íîìåðà ïåðèîäè÷åñêîãî ïå÷àòíîãî èçäàíèÿ». 1.1.2. Ðåêëàìà ïî ðàäèî Ïðåèìóùåñòâî ðàäèî ïåðåä äðóãèìè ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè: 24-÷àñîâîå âåùàíèå íà ìíîãèå ðåãèîíû è ðàçíîîáðàçèå ïðîãðàìì. Ðàäèî ìîæåò èñïîëüçîâàòü ëþáàÿ ôèðìà ñ äîñòàòî÷íî øèðîêèì êðóãîì ïîòðåáèòåëåé. Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, ðàçìåùåííûå â ñîîòâåòñòâóþùèõ ðàäèîïðîãðàììàõ, îõâàòûâàþò çíà÷èòåëüíûé ïðîöåíò çàäàííîé àóäèòîðèè ïîòðåáèòåëåé, íåçàâèñèìî îò òîãî, ãäå îíè íàõîäÿòñÿ — íà ðàáîòå, íà îòäûõå, â ïóòè. Ðàäèî âûçûâàåò ìãíîâåííóþ ðåàêöèþ íà ðåêëàìèðóåìîå ïðåäëîæåíèå. Îíî ïðåêðàñíî îïðàâäûâàåò âîçëàãàåìûå íà íåãî íàäåæäû, åñëè ðå÷ü èäåò î òîì, ÷òîáû ïîçíàêîìèòü êëèåíòîâ ñ ôèðìîé, à òàêæå ïîìî÷ü ñîçäàòü åé ðåïóòàöèþ. Áëàãîäàðÿ ñðàâíèòåëüíî íåâûñîêîé ñòîèìîñòè, à òàêæå âîçìîæíîñòè èçáèðàòåëüíîãî âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëåé, ðàäèîðåêëàìà çàíèìàåò ïî÷åòíîå âòîðîå ìåñòî ñðåäè ðåêëàìíîãî èíñòðóìåíòàðèÿ íåáîëüøèõ ôèðì. Îäíàêî â ïðîöåññå âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé, òðàíñëèðóåìûõ ïî ðàäèî, íå ó÷àñòâóåò çðåíèå, ÷åðåç êîòîðîå ÷åëîâåê ïîëó÷àåò äî 90% èíôîðìàöèè. Êðîìå òîãî, ðàäèîðåêëàìà óñëîæíÿåò óñòàíîâëåíèå äâóñòîðîííèõ êîììóíèêàöèé ñ ïîòðåáèòåëåì. ×àñòî ó åãî íåò ïîä ðóêîé ðó÷êè, êàðàíäàøà, áóìàãè, ÷òîáû çàïèñàòü ïåðåäàííûå â îáúÿâëåíèè äàííûå. Äîñòîèíñòâà ðàäèîðåêëàìû: äàåò õîðîøèå ðåçóëüòàòû äàæå äëÿ îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîãî áèçíåñà; ïîçâîëÿåò âîçäåéñòâîâàòü íà îïðåäåëåííûì òèï àóäèòîðèè; ïðîèçâåñòè ðåêëàìíûé ðàäèîðîëèê äîñòàòî÷íî ïðîñòî è íåäîðîãî, áîëåå òîãî, ýòî äîâîëüíî çàíèìàòåëüíî; äîíîñèò ðåêëàìó äî ëþäåé àêòèâíûõ, ïåðåìåùàþùèõñÿ, ÷òî ïîçâîëÿåò ðàáîòíèêàì ðîçíè÷íîé òîðãîâëè áóêâàëüíî âûòàñêèâàòü êëèåíòîâ èç ìàøèí; ðàäèî - îäíî èç íàèáîëåå èíòèìíûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ýòî öåííîå äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ êà÷åñòâî; ðåêëàìà ïî ðàäèî ïðåêðàñíî ñîçäàåò âîêðóã ñîáûòèé (îòêðûòèå íîâîãî ìàãàçèíà, ðàñïðîäàæà, ñïåöèàëüíûå ïðåäëîæåíèÿ) àòìîñôåðó òîðæåñòâåííîñòè è àêòóàëüíîñòè; ëåãêî âíåñòè èçìåíåíèÿ êàê â òåêñò ðåêëàìû, òàê è â ïëàí åå çâó÷àíèÿ â ýôèðå; ðàäèîàóäèòîðèÿ îáû÷íî íåñêîëüêî ìîëîæå, ÷åì òèïè÷íûå ÷èòàòåëè ãàçåò, è ïîýòîìó áîëåå îõîòíî ïîêóïàåò íîâûå òîâàðû è óñëóãè. Íåäîñòàòêè ðàäèîðåêëàìû: íåêîòîðûå ðàäèîñëóøàòåëè ïåðåêëþ÷àþò ïðèåìíèêè ñ îäíîé ñòàíöèè íà äðóãóþ áóêâàëüíî åæåìèíóòíî è îñîáåííî íå ëþáÿò áëîêè ðåêëàìû è îáúÿâëåíèé; åñëè ðåêëàìíûé ðûíîê âåëèê, òî ýôèðíîå âðåìÿ ìîæåò áûòü î÷åíü äîðîãèì. Äëÿ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðàäèîðåêëàìû ïîëåçíî ñëåäîâàòü ñëåäóþùèì ñîâåòàì: äîáèâàéòåñü, ÷òîáû îáúÿâëåíèå âêëþ÷àëî âîîáðàæåíèå ñëóøàòåëåé; ñîïðîâîæäàéòå ðåêëàìó êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà, óñëóãè çàïîìèíàþùèìñÿ çâóêîì; ðåêëàìíàÿ èäåÿ äîëæíà áûòü ëàêîíè÷íîé, ÿñíî âûðàæåííîé; íåîáõîäèìî ïîñòàâèòü öåëü ñðàçó çàèíòåðåñîâàòü ñëóøàòåëÿ, èíà÷å îí ìîæåò ïåðåêëþ÷èòü íà äðóãóþ ïðîãðàììó; î÷åíü ýôôåêòèâíî ââîäèòü â ðàäèîîáúÿâëåíèÿ èçâåñòíûõ ëþäåé; ðåçóëüòàò áóäåò íàèëó÷øèì, åñëè èñïîëüçîâàòü "ïðàéì-òàéì" — âðåìÿ êîãäà ÷èñëî ñëóøàòåëåé íàèáîëüøåå; åñëè ïî òîìó æå òîâàðó èëè óñëóãå ïàðàëëåëüíî âåäåòñÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ ïî òåëåâèäåíèþ, íóæíî èñïîëüçîâàòü òå æå ïîçûâíûå, ìåëîäèè, òåêñòû, ïåðñîíàæè; ðàäèîðåêëàìó íåëüçÿ îöåíèòü ïî íàïèñàííîìó òåêñòó, åå íàäî ïðîñëóøàòü; îáúÿâëåíèÿ äîëæíû ñîîòâåòñòâîâàòü êîíòåêñòó ïåðåäà÷è, â êîòîðóþ îíè âêëþ÷àþòñÿ. 1.1.3. Òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà Êàæäûé ñïîñîá ðåêëàìû èìååò ñâîè îñîáåííîñòè. Òåëåâèäåíèå ñôîêóñèðîâàëî â ñåáå àáñîëþòíîå áîëüøèíñòâî ïðåèìóùåñòâ âñåõ âèäîâ ðåêëàìû. Òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà, âûñòóïàÿ â êà÷åñòâå äîìàøíåãî ñòðàõîâîãî àãåíòà, ìîæåò äåìîíñòðèðîâàòü íîâûå òîâàðû è ìîäû, ïîêàçàòü òåõíîëîãèþ ïðèãîòîâëåíèÿ ðàçíûõ áëþä, ïîêàçûâàòü â ðàáîòå áûòîâóþ òåõíèêó, àâòîìîáèëè, ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûé è ñàäîâûé èíâåíòàðü, äåìîíñòðèðîâàòü ðàçëè÷íîå îðóæèå, ìóçûêàëüíûå èíñòðóìåíòû, ðåêëàìèðîâàòü ðàáîòó ýñòðàäíûõ ãðóïï, ñïåêòàêëåé è ò.ï. Òåëåâèäåíèå îõâàòûâàåò ñàìóþ áîëüøóþ àóäèòîðèþ ñëóøàòåëåé. Ìàãàçèíû ìîãóò óñïåøíî ïðàêòèêîâàòü îôîðìëåíèå "òåëåâèçèîííûõ" âèòðèí, â êîòîðûõ âûãîäíî è óäîáíî ïðåäñòàâèòü òîâàðû, ðåêëàìèðóåìûå â òåëåïåðåäà÷àõ Äëÿ ðåêëàìû ïî òåëåâèäåíèþ èñïîëüçóþòñÿ ñëàéäû, êèíî- è âèäåîðîëèêè. Âîçìîæíà è ïðÿìàÿ ïåðåäà÷à èç òåëåñòóäèè èëè ñ ìåñòà ñîáûòèÿ. Êèíî- è âèäåîðîëèêè ìîãóò áûòü èãðîâûìè, îòñíÿòûìè ñ íàòóðû, ìóëüòèïëèêàöèîííûå è ãðàôè÷åñêèå. Ìóëüòèïëèêàöèîííûå ðîëèêè î÷åíü ïîïóëÿðíû è èìåþò øèðîêèå âîçìîæíîñòè, åùå áîëåå ïîâûøàåòñÿ ýôôåêò ïðè èñïîëüçîâàíèè êîìïüþòåðíîé àíèìàöèè. Ïî òèïó ñþæåòîâ ðåêëàìíûå ðîëèêè äåëÿòñÿ íà òðè ðàçíîâèäíîñòè: Îïèñàòåëüíûå (èíôîðìàöèîííûå), â íèõ ñîäåðæèòñÿ îïðåäåëåííàÿ èíôîðìàöèÿ; Áëàãîïîëó÷íî-ñåíòèìåíòàëüíûå, ñîçäàþùèå àòìîñôåðó áëàãîïîëó÷èÿ, ïðèõîäÿùóþ ñ ðåêëàìèðóåìûì òîâàðîì, êàê ïðàâèëî, ÿâëÿþùèõñÿ àòðèáóòîì ñîîòâåòñòâóþùåãî îáðàçà æèçíè; Ïàðàäîêñàëüíûå è øîêîâûå ïðîòèâîïîñòàâëÿþò â ñþæåòå íåóäîáñòâà è áåäñòâèÿ áåç ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà è ïðåèìóùåñòâ, ïðèíîñèìûõ èì. Ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ - óäîâîëüñòâèå äîðîãîå è òðóäîåìêîå. Äëÿ ñîçäàíèÿ òàêèõ ðîëèêîâ íåîáõîäèìû âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûå ñïåöèàëèñòû: ìàðêåòîëîãè, ïðîäþñåðû, ñöåíàðèñòû, îïåðàòîðû, à èíîãäà àêòåðû è êîìïîçèòîðû. Íàèáîëåå âàæíûå ïðåèìóùåñòâà òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû êðîìå óæå íàçâàííûõ: îäíîâðåìåííî âèçóàëüíîå è çâóêîâîå âîçäåéñòâèå, ñîáûòèå íàáëþäàåòñÿ â äâèæåíèè, ÷òî âîâëåêàåò çðèòåëÿ â äåìîíñòðèðóåìîå íà ýêðàíå; ìãíîâåííîñòü ïåðåäà÷è, ÷òî ïîçâîëÿåò êîíòðîëèðîâàòü ìîìåíò ïîëó÷åíèÿ îáðàùåíèÿ; âîçìîæíîñòü èçáèðàòåëüíî äåéñòâîâàòü íà îïðåäåëåííóþ àóäèòîðèþ; ëè÷íîñòíûé õàðàêòåð îáðàùåíèÿ, ÷òî äåëàåò ýòî ñðåäñòâî áëèçêèì ïî ýôôåêòèâíîñòè ê ëè÷íîé ïðîäàæå. Ýòó ðîëü ïðåêðàñíî âûïîëíÿåò êàáåëüíîå òåëåâèäåíèå; îãðîìíàÿ àóäèòîðèÿ. èìååò íè ñ ÷åì íå ñðàâíèìûå âîçìîæíîñòè äëÿ ñîçäàíèÿ íåçàáûâàåìûõ îáðàçîâ; ìîæåò ïîêàçàòü çðèòåëþ, êàê îí áóäåò ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ, êóïèâ ïðåäëàãàåìûé òîâàð èëè óñëóãó; ëþäè îáû÷íî ñìîòðÿò òåëåâèçîð â ÷àñû îòäûõà, êîãäà íèêóäà íå ñïåøàò è íå èìåþò íèêàêèõ äåë (îñîáåííî âå÷åðîì); ñàì ôàêò ïðèñóòñòâèÿ âàøåé ôèðìû íà òåëåýêðàíå ìîæåò ñîçäàòü âïå÷àòëåíèå, ÷òî îíà áîëüøå, ñîëèäíåå è êðåï÷å, ÷åì â äåéñòâèòåëüíîñòè; çàïèñàâøèå òó èëè èíóþ ïåðåäà÷ó íà âèäåîìàãíèòîôîí, óâèäÿò ïðèñóòñòâóþùóþ â íåé ðåêëàìó íåñêîëüêî ðàç è â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè; òåëåâèäåíèå ìîæåò ñîçäàòü âîêðóã ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã àòìîñôåðó àêòóàëüíîñòè, óñïåõà è ïðàçäíèêà. Òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà èìååò íåêîòîðûå íåäîñòàòêè: òåëåðåêëàìà êðàòêîâðåìåííà è ýïèçîäè÷íà. Åñëè òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà íå óãàäàëà ðåæèì äíÿ ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ, òî ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ â ñðîê íå ïîïàäóò. êðàòêîñòü òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû íå äàåò âîçìîæíîñòè äåòàëüíî îïèñûâàòü ïîëîæèòåëüíûå êà÷åñòâà òîâàðîâ è íå ïîçâîëÿåò ïðåäëîæèòü ñëóøàòåëÿì âåñü àññîðòèìåíò òîâàðîâ. ãëàâíàÿ ïðè÷èíà îãðàíè÷åíèÿ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû âûñîêàÿ ñòîèìîñòü. íè îäèí äðóãîé òèï ðåêëàìû íå òðåáóåò ñòîëüêî ìàñòåðñòâà, çíàíèé è òâîð÷åñêèõ ñïîñîáíîñòåé; Òîðãîâûå ôèðìû èñïîëüçóþò ðåêëàìíîå âðåìÿ â òåëåïåðåäà÷àõ ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ îò 5 ñåêóíä äî 1 ìèíóòû. Íî ýòîò íåäîñòàòîê ìîæíî îáîéòè, ñîñòàâëÿÿ òåëåïðîãðàììó ñ ðåêëàìîé íà êîîïåðàòèâíûõ íà÷àëàõ ñ äðóãèìè ôèðìàìè. Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýôôåêòà â îáëàñòè òåëåðåêëàìû, íåîáõîäèìî èìåòü â âèäó ñëåäóþùåå: ãëàâíîå – èíòåðåñíàÿ âèçóàëèçàöèÿ (çðèòåëü çàïîìèíàåò â ïåðâóþ î÷åðåäü òî , ÷òî âèäèò, à íå òî, ÷òî ñëûøèò); âèçóàëèçàöèÿ äîëæíà áûòü ÷åòêîé è ÿñíîé; ïðèâëå÷ü âíèìàíèå çðèòåëÿ íàäî â ïåðâûå ïÿòü ñåêóíä, èíà÷å èíòåðåñ ïðîïàäåò; òåëåðåêëàìó ëó÷øå ïîñòðîèòü òàê, ÷òîáû îíà íå çàñòàâëÿëà äóìàòü, à ïîìîãàëà ñðàçó âîñïðèíÿòü åå ñóòü; ñþæåò ëó÷øå ïîñòðîèòü íå âîêðóã íåæèâîãî ïðåäìåòà, à âîêðóã ÷åëîâåêà, ïîëüçóþùåãîñÿ èì; íå íàäî ìíîãîñëîâèÿ — êàæäîå ñëîâî äîëæíî ðàáîòàòü.  òàáëèöå 1 ïðåäñòàâëåíû ðàñöåíêè íà íåêîòîðûå âèäû òåëåðåêëàìû íà êàáåëüíîì òåëåâèäåíèè (ïî äàííûì êîìïàíèè «Black PR Group»). Ñëåäóåò , ó÷èòûâàòü, ÷òî ðåêëàìà íà êàáåëüíîì òåëåâèäåíèè íàìíîãî äåøåâëå îáû÷íîé òåëåðåêëàìû. Òàáëèöà 1. ÏÐÀÉÑ-ËÈÑÒ êîìïàíèè «Black PR Group» (äåéñòâèòåëåí ñ 01.01.2002 ã.) Ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìíîé âèäåîïðîäóêöèè Âèä ïðîäóêöèè | Ñòîèìîñòü áåç ó÷åòà ÍÄÑ | Ôîðìàò "Betacam" | Êèíî16 ìì èëè 35 ìì | 1 | 2 | 3 | Âèäåîîòêðûòêà èç ìàòåðèàëîâ çàêàç÷èêà ñòàòè÷åñêîå èçîáðàæåíèå, òèòðû, äèêòîðñêîå îçâó÷èâàíèå, ìóç.ôîí | 25S | Âèäåîîòêðûòêà ñ ôîòîñúåìêîé | 50S | Âèäåîðîëèê (äî 30 ñåê.) Ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííûé (äèíàìè÷åñêèå èçîáðàæåíèÿ, òèòðû, äèêòîðñêîå îçâó÷èâàíèå, ìóç. ôîí) | îò 250 S | - | Âèäåîðîëèê (äî 1 ìèí.) Ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííûé (äèíàìè÷åñêèå èçîáðàæåíèÿ, òèòðû, äèêòîðñêîå îçâó÷èâàíèå, ìóç. ôîí) | 210S | - | Âèäåîðîëèê Ïîñòàíîâî÷íûé íåèãðîâîé (ñ íàïèñàíèåì ñöåíàðèÿ) | îò 450 S | îò 3000 S | Òàáëèöà 1 (ïðîäîëæåíèå). 1 | 2 | 3 | Ïîñòàíîâî÷íî - èãðîâîé (ðàçðàáîòêà èäåè, íàïèñàíèå ñöåíàðèÿ, ïîäáîð àêòåðîâ, ñúåìêè, ìîíòàæ) | îò 1000 S | îò 5000 S | Ðåêëàìíî-ðåïîðòàæíûé ñþæåò (äî 3 ìèí.) | 150 S | Âèäåîôèëüì (ðåêëàìíûé, ïðåçåíòàöèîííûé, ó÷åáíûé) | îò 1500 S | Ïðîãðàììà â ðåæèìå ïðÿìîãî ýôèðà (26 ìèí.) | 150 S | Êîìïüþòåðíàÿ ãðàôèêà | | 2-õ ìåðíàÿ | Îò 60 S ñåê. | 3-õ ìåðíàÿ | Îò 100 S ñåê. | 1.1.4. Ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå  êà÷åñòâå ìàññîâîãî ñðåäñòâà âîçäåéñòâèÿ íà ëþäåé, ïîëüçóþùèõñÿ ðàçëè÷íûìè âèäàìè òðàíñïîðòà, ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå íåçàìåíèìà. Åæåäíåâíî óñëóãàìè ìåòðî, àâòîáóñîâ, òðîëëåéáóñîâ, òðàìâàåâ, ïðèãîðîäíûìè ýëåêòðè÷êàìè ïîëüçóþòñÿ ìèëëèîíû ëþäåé. Ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå êëàññèôèöèðóåòñÿ íà òðè âèäà: Âíóòðèñàëîííûå ðåêëàìíûå ïëàíøåòû â îáùåñòâåííîì òðàíñïîðòå; Íàðóæíûå ðåêëàìíûå ïëàêàòû, ðàçìåùåííûå íà íàðóæíûõ ñòîðîíàõ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ; Ñòàíöèîííûå ïëàêàòû, ðàçìåùàåìûå íà æåëåçíîäîðîæíûõ âîkçàëàõ è â àýðîôëîòàõ, íà àâòîáóñíûõ ñòàíöèÿõ, íà îñòàíîâêàõ òðàìâàåâ è òðîëëåéáóñîâ, íà àâòîçàïðàâî÷íûõ ñòàíöèÿõ. Ñðåäíÿÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü ïðîåçäà â îáùåñòâåííîì òðàíñïîðòå ñîñòàâëÿåò 30 ìèíóò. ×èñëî ÷èòàòåëåé âíóòðèñàëîííûõ ïëàíøåòîâ ïðåâûøàåò ÷èñëî ÷èòàòåëåé ãàçåò. Êðóã ÷èòàòåëåé âíóòðèñàëîííûõ ïëàíøåòîâ ñîñòàâëÿåò ïðèìåðíî 25% îò âçðîñëîãî íàñåëåíèÿ. Ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå ìîæåò áûòü îãðàíè÷åíà ðàìêàìè îäíîãî ãîðîäà, íî ìîæåò âêëþ÷èòü â ñåáÿ íàáîð ðåãèîíîâ. Ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå ïîçâîëÿåò âàðüèðîâàòü ðàçìåùåíèå è ôîðìû è ðàçìåðû îáúÿâëåíèé. Òðàíñïîðòíàÿ ðåêëàìà ðàññ÷èòàíà íà ñïåöèôè÷åñêèå àóäèòîðèè - ðàáî÷èõ - ìóæ÷èí è æåíùèí, ïåðååçæàþùèõ èç äîìà íà ðàáîòó è îáðàòíî, äîìàøíèõ õîçÿåê, îòïðàâëÿþùèõñÿ äíåì çà ïîêóïêàìè, øêîëüíèêîâ è ñòóäåíòîâ. Ñóùåñòâóþò ïÿòü íàèáîëåå âàæíûõ ïðàâèë ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå. ×àñòî ïîïàäàòüñÿ íà ãëàçà. Ïðèâëåêàòü ê ñåáå âíèìàíèå. Áûòü êðàòêîé. Áûòü áåç òðóäà ÷èòàåìîé íà õîäó. Áûòü ïîíÿòíîé. Ðåêëàìà íà ñðåäñòâàõ òðàíñïîðòà âêëþ÷àåò â ñåáÿ òðè âèäà: âíóòðåííèå ðåêëàìíûå íàêëåéêè, âíåøíèå ïëàêàòû íà áîðòàõ òðàíñïîðòà è ùèòû íà îñòàíîâêàõ è ïëàòôîðìàõ. Âíóòðåííèå ðåêëàìíûå íàêëåéêè è îáúÿâëåíèÿ âûâåøèâàþòñÿ â ïîåçäàõ, àâòîáóñàõ, òðîëëåéáóñàõ, òðàìâàÿõ, ìåòðî, òàêñè. Ðåêëàìà íà áîðòàõ áûâàåò êàê íàâåñíîé, òàê è ðèñîâàííîé. Òðàíñïîðòíàÿ ðåêëàìà ïîäõîäèò äëÿ ìàãàçèíîâ è ôèðì, ïðåäëàãàþùèõ ðàçëè÷íûå óñëóãè íàñåëåíèþ, à òàêæå äëÿ îðãàíèçàòîðîâ ìàññîâûõ ìåðîïðèÿòèé, öåëåâîé ðûíîê êîòîðûõ ñîñðåäîòî÷åí â äàííîì íàñåëåííîì ïóíêòå. Ðåêëàìà, ðàçìåùåííàÿ ñíàðóæè òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ, îáðàùåíà ê èíîé ãðóïïå íàñåëåíèÿ, ÷åì ðåêëàìà âíóòðè èõ. Äîñòîèíñòâà ðåêëàìû íà ñðåäñòâàõ òðàíñïîðòà Õîðîøî çàìåòíà è, ñëåäîâàòåëüíî, ýôôåêòèâíà. Äîñòóïíà ïîòðåáèòåëÿì â òå÷åíèå 16 èëè 18 ÷àñîâ â ñóòêè. Åå ìîæíî èñïîëüçîâàòü, ÷òîáû äîíåñòè ðåêëàìó äî áîãàòûõ ëþäåé, ïîëüçóþùèõñÿ ìàøèíàìè. Ïîñòîÿííî ïåðåìåùàåòñÿ ïî ãîðîäó; âàøå îáúÿâëåíèå óâèäÿò ðàçëè÷íûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé. Âîçäåéñòâóåò íà ëþäåé, ïðåáûâàþùèõ â çàìêíóòîì ïðîñòðàíñòâå (òîëüêî ðåêëàìà âíóòðè ñàëîíîâ). Íåäîñòàòêè ðåêëàìû íà ñðåäñòâàõ òðàíñïîðòà Ïîñòîÿííîå äâèæåíèè, ó ëþäåé âñåãî íåñêîëüêî ñåêóíä, ÷òîáû óñâîèòü èíôîðìàöèþ (êàñàåòñÿ òîëüêî ðåêëàìû íà áîðòàõ). Ïîäâåðæåíà âîçäåéñòâèþ àòìîñôåðíûõ ôàêòîðîâ è àêòîâ âàíäàëèçìà. Íå âñåãäà óìåñòíà è íå âñåãäà äîñòóïíà. 1.1.5. Íàðóæíàÿ ðåêëàìà Ïëàêàòû íà ùèòàõ íàðóæíîé ðåêëàìû îáû÷íî ðàçìåùàþòñÿ âäîëü îæèâëåííûõ àâòîòðàññ è â ìåñòàõ ñêîïëåíèÿ ëþäåé è íàïîìèíàþò ïîòðåáèòåëÿì î ôèðìàõ èëè òîâàðàõ, êîòîðûå îíè óæå çíàþò èëè óêàçûâàþò ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëÿì íà ìåñòà, ãäå îíè ìîãóò ñîâåðøèòü íóæíûå èì ïîêóïêè ëèáî ïîëó÷èòü ñîîòâåòñòâóþùåå îáñëóæèâàíèå. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå â íàðóæíîé ðåêëàìå îáû÷íî êðàòêî è íå ìîæåò ïîëíîñòüþ èíôîðìèðîâàòü î ôèðìå ëèáî òîâàðå, ïîýòîìó çíàêîìñòâî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñ íîâûìè òîâàðàìè ñ ïîìîùüþ ýòîãî ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè íåäîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíî. Îñíîâíûì òèïîì íàðóæíîé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ êðóïíîãàáàðèòíûé ïëàêàò. Òàêæå ñóùåñòâóþò ýëåêòðèôèöèðîâàííûå èëè ãàçîñâåòíûå ñâåòîâûå ïàííî. Áûâàþò òàáëî íåñòàíäàðòíîãî ðàçìåðà è ôîðìû, èçãîòîâëÿåìûå ïî îñîáîìó çàêàçó. Îñíîâíûå ðåêîìåíäàöèè ïî íàðóæíîé ðåêëàìå ñâîäÿòñÿ ê ñëåäóþùåìó: ùèòîâàÿ ðåêëàìà ñòðîèòñÿ íà ðåêëàìíîé èäåå, ñïåöèôèêà êîòîðîé â òîì, ÷òî îíà ìãíîâåííî ñõâàòûâàåòñÿ è çàïîìèíàåòñÿ; âèçóàëèçàöèÿ äîëæíà áûòü ïðîñòîé è ïëàêàòíî áðîñêîé, èëëþñòðàöèÿ îäíà è íå áîëåå ñåìè ñëîâ; èñïîëüçîâàòü øðèôòû ïðîñòûå è ÿñíûå, òàêèå, ÷òîáû îáúÿâëåíèå ìîæíî áûëî ïðî÷åñòü ñ ðàññòîÿíèÿ 30-50 ìåòðîâ; íåîáõîäèìî ñîñòàâëÿòü öâåòîâóþ ãàììó òàê, ÷òîáû ýòî íå íàïðÿãàëî çðåíèå è áûëî ïðèâû÷íî äëÿ ãëàçà; íà ðåêëàìíîì ùèòå íàäî óêàçàòü ðåêâèçèòû áëèæàéøèõ òîðãîâûõ è ñåðâèñíûõ òî÷åê, ãäå ìîæíî ïðèîáðåñòè ðåêëàìèðóåìûé òîâàð èëè óñëóãó; äëÿ ëó÷øåãî âîñïðèÿòèÿ ìîæíî ââåñòè â íàðóæíóþ ðåêëàìó ýëåìåíòû òåëåðåêëàìû; íåîáõîäèìî ïðîâåðèòü, êàê âîñïðèíèìàåòñÿ ðåêëàìà â ðàçëè÷íóþ ïîãîäó, íå çàñëîíÿåòñÿ ëè îíà çäàíèÿìè è ò.ä.  çàêëþ÷åíèè õîòåëîñü áû îòìåòèòü ñòîèìîñòü ðàçìåùåíèÿ íàðóæíîé ðåêëàìû (ðåêëàìíûõ ùèòîâ) â Ìîñêâå. Ýòà ñóììà êîëåáëåòñÿ îò S 550/ìåñ. äî S650/ìåñ. 1.2. Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà Ñåéëç ïðîìîóøí (ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà) — äåÿòåëüíîñòü ïî ðåàëèçàöèè êîììåð÷åñêèõ è òâîð÷åñêèõ èäåé, ñòèìóëèðóþùèõ ïðîäàæè èçäåëèé èëè óñëóã ðåêëàìîäàòåëÿ, íåðåäêî â êîðîòêèå ñðîêè.  ÷àñòíîñòè, îíà èñïîëüçóåòñÿ ñ ïîìîùüþ óïàêîâêè òîâàðîâ, íà êîòîðîé ðàñïîëîæåíû ðàçëè÷íûå èíñòðóìåíòû ñåéëç ïðîìîóøí (íàïðèìåð, ïîðòðåòû èçâåñòíûõ ëþäåé, ãåðîåâ ìóëüòôèëüìîâ, äîðîãèõ ìàðîê àâòîìîáèëåé), à òàêæå ïóòåì ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìåðîïðèÿòèé íà ìåñòàõ ïðîäàæè. Äîëãîñðî÷íàÿ öåëü - ôîðìèðîâàíèå â âîñïðèÿòèè ïîòðåáèòåëÿ áîëüøåé öåííîñòè ôèðìåííûõ òîâàðîâ, çàìàðêèðîâàííûõ îïðåäåëåííûì òîâàðíûì çíàêîì; êðàòêîñðî÷íàÿ - ñîçäàíèå äîïîëíèòåëüíîé öåííîñòè òîâàðà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ (added value). Äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè ñåéëç ïðîìîóøí îïëà÷èâàåòñÿ èç ðàñ÷åòà ðàñõîäà çàòðà÷åííîãî ýêñïåðòàìè âðåìåíè, ãîíîðàðàìè çà òâîð÷åñêóþ ðàáîòó è ïî òàðèôàì çà òåõíè÷åñêóþ ðàáîòó. Äàííàÿ äåÿòåëüíîñòü èìååò äâà íàïðàâëåíèÿ. Ïåðâîå — ñïîñîáñòâóåò ðåàëèçàöèè èçäåëèé èëè óñëóã, ïðåäëàãàåìûõ ðåêëàìîäàòåëåì, ïóòåì àêòèâèçàöèè òîâàðîïðîâîäÿùåé ñåòè: êîììåð÷åñêèõ àãåíòîâ, îïòîâûõ ïîêóïàòåëåé, ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ è äðóãèõ ëèö, îò êîòîðûõ çàâèñèò êîììåð÷åñêèé óñïåõ. Âòîðîå — ðàáîòà ñ ïîòðåáèòåëåì. Ê îñíîâíûì ñðåäñòâàì ñåéëç ïðîìîóøí ìîæíî îòíåñòè: âûñòàâêè, ïðîñïåêòû, êàòàëîãè, òàáëèöû, äèàãðàììû, ñõåìû, êàëåíäàðè, ñóâåíèðû, ýëåìåíòû ðåêëàìû, ïîìåùàåìûå âíóòðè óïàêîâêè òîâàðà, èñïîëüçîâàíèÿ äèðåêò-ìåéëà, ïðåçåíòàöèè, íàêëåéêè, ïëàêàòû è ò.ä. Ýôôåêòèâíîñòü ìåðîïðèÿòèé ñåéëç ïðîìîóøí çàâèñèò îò ñòåïåíè èíäèâèäóàëèçàöèè ðàáîòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè, óðîâíÿ ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ íà íèõ, ïîâòîðÿåìîñòè è óáåäèòåëüíîñòè ðåêëàìû.  ïðîöåññ îðãàíèçàöèè è ïðîâåäåíèÿ ýòèõ ìåðîïðèÿòèé ðåøàåòñÿ íåñêîëüêî çàäà÷. Ïðåæäå âñåãî íåîáõîäèìî âîçëîæèòü îòâåòñòâåííîñòü çà íèõ íà êîíêðåòíûõ ëèö, çàòåì ñôîðìóëèðîâàòü öåëè. Ïîñêîëüêó ñåéëç ïðîìîóøí — äîïîëíåíèå ê äðóãèì âèäàì ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, â òîì ÷èñëå ê ðåêëàìå â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ìåðîïðèÿòèÿ îðãàíèçóþòñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ïîääåðæàòü êîìïëåêñíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè, áûòü ñêîîðäèíèðîâàííûìè ñ äðóãèìè âèäàìè ðåêëàìû äëÿ ñîâìåñòíîãî äîñòèæåíèÿ öåëåé. 1.3. Ñîçäàíèå îáùåñòâåííîé ðåïóòàöèè. Ìåðîïðèÿòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç Ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàíèå ðåäàêöèîííîé ÷àñòè ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ìàññîâîé èíôîðìàöèè ñ öåëüþ îñóùåñòâëåíèÿ ïðåñòèæíîé ðåêëàìû, íàïðàâëåííîé íà çàâîåâàíèå áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê òîâàðíûì ñåìåéñòâàì èëè âûïóñêàþùèì èõ ôèðìàì. Áóäó÷è îäíîé èç ôîðì ñâÿçè ðåêëàìîäàòåëåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÷åðåç ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäïîëàãàåò ïîëó÷åíèå ðåêëàìíûìè àãåíòñòâàìè äîõîäà îò ðåêëàìîäàòåëåé â âèäå ãîíîðàðîâ, îïëà÷èâàþùèõ âðåìÿ çàòðà÷åííîå íà âûïîëíåíèå èõ çàêàçîâ.  ïîñëåäíèå ãîäû íà ìèðîâîì ðûíêå çàìåòíî óñèëèëîñü çíà÷åíèå îáùåñòâåííîé ðåïóòàöèè ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ è óñëóã, îñîáåííî ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ çàðóáåæíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ýòîìó ñïîñîáñòâîâàëî íîâîå ÿâëåíèå: êîíêóðåíöèÿ ïðèâåëà ê âûðàâíèâàíèþ ôèçè÷åñêèõ è òåõíîëîãè÷åñêèõ ðàçëè÷èé ìåæäó òîâàðàìè, îñîáåííî ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Ïîêóïàòåëü ñòàë óäåëÿòü áîëüøå âíèìàíèÿ ïðåäïðèèì÷èâîñòè, íàäåæíîñòè, îïåðàòèâíîñòè è äðóãèì íåìàòåðèàëüíûì ôàêòîðàì, êîòîðûå ôîðìèðóþò ïðåñòèæ ïîñòàâùèêà. Ïîýòîìó â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ïðè îðãàíèçàöèè ñáûòà òîâàðîâ, îñîáåííî ìàññîâîãî ñïðîñà, ðåêëàìà íå ìîæåò áûòü óñïåøíîé, åñëè îíà îãðàíè÷èâàåòñÿ îäíîé ëèøü èíôîðìàöèåé î òîâàðå. ×òîáû ðåêëàìà èçäåëèé è óñëóã äåéñòâîâàëà íà ïîòðåáèòåëåé äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíî, äëÿ íåå ñîçäàåòñÿ ôîí, ñïîñîáñòâóþùèé âîñïðèÿòèþ, ò.å. ïðåäâàðèòåëüíî îáåñïå÷èâàåòñÿ äîñòàòî÷íàÿ ïðåñòèæíîñòü ðåêëàìíîãî ïðåäëîæåíèÿ. Ïðåñòèæíîñòü ôîðìèðóåòñÿ ðåêëàìíûìè ìåðîïðèÿòèÿìè íà èíñòèòóöèîíàëüíîì, êîðïîðàòèâíîì (ôèðìåííîì) óðîâíå è íà óðîâíå òîâàðà. Ðåàëèçàöèÿ ïðåñòèæíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé íà âñåõ òðåõ óðîâíÿõ îñóùåñòâëÿåòñÿ, â îñíîâíîì, ðåêëàìíûìè ìåðîïðèÿòèÿìè ïàáëèê ðèëåéøíç, íàïðàâëåííûìè íà çàâîåâàíèå áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè ê ñòðàíå, îòðàñëè, ôèðìå è åå ïðîäóêöèè â öåëîì, ò.å. èìåííî íà çàâîåâàíèå îáùåñòâåííîé ðåïóòàöèè. Êà÷åñòâî è òåõíè÷åñêèé óðîâåíü âûïóñêàåìûõ ôèðìîé òîâàðîâ ÿâëÿþòñÿ âàæíåéøèìè ôàêòîðàìè ïðåñòèæà è èñïîëüçóþòñÿ â êà÷åñòâå âàæíåéøèõ àðãóìåíòîâ ïðè ñîçäàíèè ìàòåðèàëîâ êîðïîðàòèâíîé ïðåñòèæíîé ðåêëàìû. Âûñîêèé àâòîðèòåò ôèðìû ñîçäàåòñÿ íà îñíîâå èíôîðìàöèè î åå ëèäèðóþùåì ïîëîæåíèè â ïðîèçâîäñòâå è ðåàëèçàöèè òîâàðîâ, îñîáåííî óíèêàëüíûõ, òðåáóþùèõ óñëîæíåííûõ èññëåäîâàíèé, îñîáîé êâàëèôèêàöèè â ïðîåêòèðîâàíèè è èñïîëíåíèè, ñîâðåìåííîé òåõíîëîãèè. Îöåíèâàÿ ñèòóàöèþ íà ðîññèéñêîì ðûíêå ðåêëàìû, ìîæíî îòìåòèòü, ÷òî 12 ìàðòà 2002 ãîäà â ãîñòèíèöå «RENAISSANCE MOSCOW HOTEL» ïðîøëà ïåðâàÿ â Ðîññèè îòêðûòàÿ íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêàÿ êîíôåðåíöèÿ «Îñîáåííîñòè êîðïîðàòèâíîãî PR», ïîñâÿùåííàÿ èñïîëüçîâàíèþ íîâåéøèõ ðàçðàáîòîê â îáëàñòè êîðïîðàòèâíîãî PR, öåëü êîòîðîé - ïîèñê, îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè è âíåäðåíèå ïåðåäîâûõ òåõíîëîãèé, âûÿâëåíèå îñîáåííîñòåé êîðïîðàòèâíîãî PR . Îðãàíèçàòîðàìè êîíôåðåíöèè âûñòóïèëè Ìåæäóíàðîäíûé Êëóá PR-Óïðàâëÿþùèõ «PRîôåññèîíàë» è Àãåíòñòâî "PR Êâàäðàò". Íà ïëåíàðíîì çàñåäàíèè âûñòóïèëè âåäóùèå ðîññèéñêèå è çàðóáåæíûå ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè PR. Áûëè ïðåäñòàâëåíû äîêëàäû è ñîîáùåíèÿ, ïîñâÿùåííûå àíàëèçó ñîâðåìåííîãî ñîñòîÿíèÿ public relations, ðàçðàáîòêè, èíòåðåñíûå èññëåäîâàíèÿ, íîâåéøèå äîñòèæåíèÿ â îáëàñòè êîðïîðàòèâíîãî PR, ïåðñïåêòèâíûå äëÿ ýôôåêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ â ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Íà Êîíôåðåíöèè îáñóæäàëñÿ âîïðîñ «Íóæåí ëè PR äëÿ êîðïîðàòèâíîãî PR â Ðîññèè? Êàê ðàçâèâàåòñÿ îòíîøåíèå îáùåñòâà ê PR è íóæåí ëè PR äëÿ êîðïîðàöèé?», è îá ýòîì ñëóøàòåëè ïîñïîðèëè ñ Âëàäèñëàâîì Ôðèäìàíîì, Óïðàâëÿþùèì ïàðòíåðîì àãåíòñòâà PR Êâàäðàò. “Âîñïðèÿòèå PR â Ðîññèè ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ îò åãî âîñïðèÿòèÿ â çàïàäíîì ìèðå. PR â Ðîññèè – ýòî àññîöèàòèâíî ÷åðíûé PR, ãðÿçíûå òåõíîëîãèè, ìàíèïóëèðîâàíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì, ëèáî èíôîðìàöèîííûå âîéíû, «ñëèâ» êîìïðîìàòà. Ìíîãèå ðóêîâîäèòåëè êîðïîðàöèé (îñîáåííî «êðàñíûå äèðåêòîðà») íå ïîíèìàþò íåîáõîäèìîñòè â PR, åñëè (èëè ïîêà) îíè íå âåäóò èíôîðìàöèîííûå âîéíû ñ êîíêóðåíòàìè, – óòâåðæäàë ãîñïîäèí Ôðèäìàí, - Ñ äðóãîé ñòîðîíû, çàïàäíûå êîìïàíèè èñïîëüçóþò òîëüêî ñâîè ïðèíöèïû PRà, ðàáîòàÿ áîëüøå íà îò÷åòíîñòü, íåæåëè íà ðåçóëüòàò. Ïîýòîìó ýôôåêòèâíîñòü áèçíåñ PR äîâîëüíî íèçêàÿ, à, ñëåäîâàòåëüíî, íèçîê è èìèäæ ýòîãî èíñòðóìåíòà â ãëàçàõ áèçíåñà». Êðîìå òîãî, â ñâîåì âûñòóïëåíèè Èãîðü Ñîêîëîâ èç Èíñòèòóòà îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé (ã. Ìèíñê) ïðåäñòàâèë ðÿä ïðîñòûõ è òèïè÷íûõ ïðèìåðîâ ìàíèïóëèðîâàíèÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì â Ðîññèè, ÷òî íåðåäêî âñòðå÷àåòñÿ, íàïðèìåð, â ðàçëè÷íîé ïðåññå. Îí âûñêàçàëñÿ òàê: «…Ýòî çàêàçíûå ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ, öåëü ïðîâåäåíèÿ êîòîðûõ ñîñòîèò íå ñòîëüêî â òîì, ÷òîáû èññëåäîâàòü òåíäåíöèè îòíîøåíèÿ ãðàæäàí ê òîìó èëè èíîìó íàïðàâëåíèþ, ñêîëüêî â òîì, ÷òîáû «ïîäáèòü è äîáèòü» èòîãè îïðîñà â íóæíûå öèôðû äëÿ ââåäåíèÿ â çàáëóæäåíèå çíà÷èòåëüíîé ÷àñòè àóäèòîðèè». Òàêèì îáðàçîì, ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî PR â Ðîññèè åùå î÷åíü-î÷åíü íå ñîâåðøåíåí, è äîëæíî ïðîéòè åùå äîâîëüíî ìíîãî âðåìåíè, ïðåæäå ÷åì íà ðîññèéñêîì ðûíêå óðîâåíü PR ïðèáëèçèòñÿ ê çàïàäíîìó âàðèàíòó. 1.3.1. Òîâàðíûé çíàê  óñëîâèÿõ áûñòðîãî îáíîâëåíèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà îñîáåííî çàìåòåí ìàññîâûé ïåðåõîä îò ñîçäàíèÿ îáðàçà êîíêðåòíîãî òîâàðà ê ñîáèðàòåëüíîìó îáðàçó òîâàðíûõ ñåìåéñòâ. È ýòîò ñîáèðàòåëüíûé îáðàç êàê áû ÿâëÿåòñÿ îòâåòâëåíèåì îáðàçà ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ — ñèìâîëà áîëåå âûñîêîãî ïîðÿäêà. Çàïîìèíàþùèéñÿ ïîòðåáèòåëþ òîâàðíûé çíàê-ýìáëåìà òîâàðà èëè ôèðìû, íåðåäêî ñëèâàþùèõñÿ â îäèí ñèìâîë, îáåñïå÷èâàåò ïðååìñòâåííîñòü áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê êîíêðåòíûì âèäîèçìåíÿþùèìñÿ ñî âðåìåíåì òîâàðàì. Òîâàðíûé çíàê, îòëè÷àþùèéñÿ âûñîêîé ðåêëàìîñïîñîáíîñòüþ, ïîçâîëÿåò âûäåëèòü è äîíåñòè äî ðåêëàìíîé àóäèòîðèè ïðåñòèæíîñòü, óíèêàëüíîñòü èëè èíîå ïîòðåáèòåëüñêîå ñâîéñòâî òîâàðà ëèáî ñðàçó íåñêîëüêî õàðàêòåðèçóþùèõ åãî ñâîéñòâ. Ïîä àññîöèàòèâíîé åìêîñòüþ òîâàðíîãî çíàêà ïîíèìàåòñÿ åãî ñïîñîáíîñòü âûçûâàòü îïðåäåëåííûå àññîöèàöèè ó ïîòðåáèòåëåé áëàãîäàðÿ ïðèìåíåíèþ â ñëîâîñî÷åòàíèÿõ èëè ãðàôè÷åñêèõ ñèìâîëàõ ñïåöèàëüíî ïîäîáðàííûõ èëè ñëó÷àéíî íàéäåííûõ âåðáàëüíûõ ëèáî âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ. Îñîáåííî âåëèêà ðîëü òîâàðíîãî çíàêà â ýêñïîðòíîé äåÿòåëüíîñòè. Îí ñòàíîâèòñÿ ñèíîíèìîì êà÷åñòâà òîâàðà, ïîýòîìó ìàðêèðîâàííûå òîâàðû îáû÷íî ïðîäàþòñÿ ïî áîëåå âûñîêèì öåíàì, ÷åì íåìàðêèðîâàííûå. Ñóùåñòâóåò ïðÿìàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó äîëåé, êîòîðóþ ôèðìà çàíèìàåò íà ðûíêå òîâàðà, è òåì, íàñêîëüêî èçâåñòåí ïîòðåáèòåëÿì åå òîâàðíûé çíàê è êàêîé ïðîöåíò äîïîëíèòåëüíîé ïðèáûëè îíà ïîëó÷àåò â ðåçóëüòàòå åå èñïîëüçîâàíèÿ. îáà ýòè ïîêàçàòåëÿ âûøå ó êðóïíåéøèõ êîðïîðàöèé, îñóùåñòâëÿþùèõ ìàññîâûé âûïóñê ìàðêèðîâàííûõ òîâàðîâ. Ñ ó÷åòîì âñåõ ýòèõ âûâîäîâ, ñïðàâåäëèâî óòâåðæäàòü, ÷òî íà ìèðîâîì ðûíêå èäåò îæåñòî÷åííàÿ áîðüáà òîâàðíûõ çíàêîâ. Âìåñòå ñ òåì ìíîãèìè îòå÷åñòâåííûìè ýêñïîðòåðàìè åùå íå îñîçíàíà âàæíîñòü èõ âûñîêîãî ïðåñòèæà. Åùå îäíèì íàïðàâëåíèåì ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ïîëó÷èâøèì â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñóùåñòâåííîå ðàçâèòèå è, â îñíîâíîì, ïðåäñòàâëÿþùèì ïðåñòèæíóþ ðåêëàìó íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå, à òàêæå ðåêëàìó òîâàðíûõ çíàêîâ, ÿâëÿåòñÿ ñïîíñîðñòâî — ôèíàíñèðîâàíèå ðàçëè÷íûõ ñïîðòèâíûõ, îáùåñòâåííûõ ñîáûòèé, íàó÷íûõ ýêñïåäèöèé è ò.ä. Ôèðìû òàêæå âûñòóïàþò ñïîíñîðàìè ìàññîâûõ øîó, áëàãîòâîðèòåëüíûõ ìåðîïðèÿòèé, æåðòâóþò îáùåñòâåííûì è ãîñóäàðñòâåííûì îðãàíèçàöèÿì ðàçëè÷íîå îáîðóäîâàíèå, íåñóùåå è ïðîïàãàíäèðóþùåå èõ ìàðêó. Äëÿ ïðåñòèæíîé ðåêëàìû ñâîèõ ôèðì è òîâàðîâ êîðïîðàöèè ïðèâëåêàþò èçâåñòíûõ ñïîðòñìåíîâ, êîòîðûå, ïðîïàãàíäèðóÿ òîò èëè èíîé òîâàðíûé çíàê, çàñòàâëÿþò çðèòåëÿ ïîäñîçíàòåëüíî àññîöèèðîâàòü ýòîò çíàê ñ òåì, ÷òî îí âèäèò âî âðåìÿ ñîðåâíîâàíèé, à êà÷åñòâàì òîâàðà ïðèïèñûâàòü êà÷åñòâà ñïîðòñìåíà — ñêîðîñòü, ñèëó, âûíîñëèâîñòü, âîëþ, ìóæåñòâî è ò.ä. Ïðåñòèæíàÿ ðåêëàìà çàðóáåæíûõ ôèðì ïðîÿâëÿåòñÿ è â äðóãèõ ôîðìàõ. Èç ñîîáðàæåíèé ïðåñòèæà äëÿ ïðîåêòèðîâàíèÿ è ñòðîèòåëüñòâà ñîîðóæåíèé íåðåäêî ïðèãëàøàþòñÿ âèäíûå àðõèòåêòîðû è èíæåíåðû. ×òîáû äîáèòüñÿ áëàãîæåëàòåëüíîãî ê ñåáå îòíîøåíèÿ, ôèðìû ñîçäàþò âûñîêîõóäîæåñòâåííûå èíòåðüåðû ñâîèõ ïîìåùåíèé, ñîçäàþò îðèãèíàëüíûå ìóçåè. Òàêèì îáðàçîì, â ìíîãîöåëåâîé ðåêëàìíîé ðàáîòå çàïàäíûõ ôèðì, íàïðàâëåííîé, â êîíå÷íîì ñ÷åòå, íà óâåëè÷åíèå ñáûòà ïðîèçâîäèìûõ èìè òîâàðîâ è ïîëó÷åíèå äîïîëíèòåëüíîé ïðèáûëè, ïðåñòèæíàÿ ðåêëàìà îòëè÷àåòñÿ áîëüøèì ðàçíîîáðàçèåì ôîðì è ìåòîäîâ. 1.4. Áðåíäèíã Áðåíäèíã — ýòî äåÿòåëüíîñòü ïî ñîçäàíèþ äîëãîñðî÷íîãî ïðåäïî÷òåíèÿ ê òîâàðó, îñíîâàííàÿ íà ñîâìåñòíîì óñèëåííîì äåéñòâèè íà ïîòðåáèòåëÿ òîâàðíîãî çíàêà, óïàêîâêè, ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé, ìàòåðèàëîâ ñåéëç ïðîìîóøí è äðóãèõ ýëåìåíòîâ ðåêëàìû, îáúåäèíåííûõ îïðåäåëåííîé èäååé è îäíîòèïíûì îôîðìëåíèåì, âûäåëÿþùèõ òîâàð ñðåäè êîíêóðåíòîâ è ñîçäàþùèõ åãî îáðàç (brand image). Áðåíäèíã øèðîêî ðàñïðîñòðàíåí â ïðîìûøëåííî ðàçâèòûõ ñòðàíàõ, íî ïðàêòè÷åñêè íå ïðèìåíÿåòñÿ â îòå÷åñòâåííîé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå. Ñëèøêîì óæ ìíîãî îí ñîäåðæèò ýëåìåíòîâ, âûõîäÿùèõ çà ðàìêè íàøåãî ïðåäñòàâëåíèÿ î ðåêëàìå. Áðåíäèíã — ýòî îáîñíîâàííàÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè ñîâìåñòíàÿ òâîð÷åñêàÿ ðàáîòà ðåêëàìîäàòåëÿ, ðåàëèçóþùåé îðãàíèçàöèè è ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà ïî ñîçäàíèþ è øèðîêîìàñøòàáíîìó (èñïîëüçóþùåìó ðàçíîîáðàçíûå âèäû, ñðåäñòâà, ôîðìû è ìåòîäû ðåêëàìû) âíåäðåíèþ â ñîçíàíèå ïîòðåáèòåëÿ ïåðñîíàëèçèðîâàííîãî áðåíä-èìèäæà — îáðàçà çàìàðêèðîâàííîãî îïðåäåëåííûì òîâàðíûì çíàêîì òîâàðà èëè ñåìåéñòâà òîâàðîâ. Ñîçäàòåëè áðåíä-èìèäæà ó÷èòûâàþò ôèçè÷åñêèå ñâîéñòâà ïðîäóêòà, ÷óâñòâà, êîòîðûå îí âûçûâàåò ó ïîòðåáèòåëÿ, è àïåëëèðóþò íå òîëüêî ê ñîçíàíèþ, íî è ê ýìîöèÿì, âîçäåéñòâóÿ íà ïîäñîçíàíèå. Åñëè òîâàðó íà ðûíêå ñîïóòñòâóåò óñïåõ, âûñîêàÿ ðåïóòàöèÿ, òî âñåãäà íàéäóòñÿ ïîäîáíûå åìó òîâàðû, ïîâòîðÿþùèå åãî ïîëüçóþùèéñÿ ïîïóëÿðíîñòüþ îáðàç. Ïîýòîìó áðåíäèíã — ïîñòîÿííî ðàçâèâàþùàÿñÿ äåÿòåëüíîñòü, îòñåêàþùàÿ êîíêóðåíòîâ. Ñ ïîìîùüþ áðåíäèíãà ìîæíî äîñòè÷ü ìíîãîãî.  ÷àñòíîñòè, îí ïîçâîëÿåò: ïîääåðæèâàòü çàïëàíèðîâàííûé îáúåì ïðîäàæ íà êîíêðåòíîì ðûíêå è ðåàëèçîâûâàòü íà íåì äîëãîâðåìåííóþ ïðîãðàììó ïî ñîçäàíèþ è çàêðåïëåíèþ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé îáðàçà òîâàðà èëè òîâàðíîãî ñåìåéñòâà; îáåñïå÷èòü óâåëè÷åíèå ïðèáûëüíîñòè â ðåçóëüòàòå ðàñøèðåíèÿ àññîðòèìåíòà òîâàðîâ è çíàíèé îá èõ îáùèõ óíèêàëüíûõ êà÷åñòâàõ, âíåäðÿåìûõ ñ ïîìîùüþ êîëëåêòèâíîãî îáðàçà; îòðàçèòü â ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëàõ è êàìïàíèÿõ êóëüòóðó ñòðàíû, ðåãèîíà, ãîðîäà è ò.ä., ãäå èçãîòîâëåí òîâàð, ó÷åñòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, äëÿ êîòîðûõ îí ïðåäíàçíà÷åí, à òàêæå îñîáåííîñòè òåððèòîðèè, ãäå îí ïðîäàåòñÿ; èñïîëüçîâàòü òðè âåñüìà âàæíûõ äëÿ îáðàùåíèÿ ê ðåêëàìíîé àóäèòîðèè ôàêòîðà — èñòîðè÷åñêèå êîðíè, ðåàëèè ñåãîäíÿøíåãî äíÿ è ïðîãíîçû íà ïåðñïåêòèâó. Âìåñòå ñ òåì ýôôåêòèâíàÿ ðåàëèçàöèÿ áðåíäèíãà — äåëî îòíþäü íå ïðîñòîå. Åå ðåçóëüòàòèâíîñòü çàâèñèò íå òîëüêî îò ïðîôåññèîíàëüíûõ çíàíèé è ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé êóëüòóðû ðåêëàìîäàòåëÿ è ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, ñ êîòîðûì îí ñîòðóäíè÷àåò, íî è îò èõ óìåíèÿ ðàáîòàòü ñ èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòüþ, òîâàðíûìè çíàêàìè, äèçàéíîì, òåêñòàìè. 1.5. Äèðåêò-ìàðêåòèíã Äèðåêò-ìàðêåòèíã — ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàåìûå íàïðàâëåííûå êîììóíèêàöèè ñ îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè èëè ôèðìàìè, èìåþùèìè î÷åâèäíûå íàìåðåíèÿ ïîêóïàòü îïðåäåëåííûå òîâàðû. Äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè äèðåêò-ìàðêåòèíãà, â îñíîâíîì, îñóùåñòâëÿåòñÿ ïóòåì ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè (direct mail) èëè ÷åðåç óçêî ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Äîõîäû ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà ïðè åãî ðàáîòå â îáëàñòè äèðåêò-ìàðêåòèíãà îáðàçóþòñÿ îò êîìèññèîííûõ âîçíàãðàæäåíèé è çàâèñÿò îò ñóìì, çàòðà÷åííûõ êëèåíòîì. Áîëüøèíñòâî çàïàäíûõ ñïåöèàëèñòîâ ïî ðåêëàìå ñõîäèòñÿ âî ìíåíèè, ÷òî â áëèæàéøèå ãîäû äèðåêò-ìàðêåòèíã ïîòåñíèò âñå äðóãèå âèäû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è ñòàíåò äîìèíèðóþùèì â ñôåðå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Íà ìèðîâîì ðûíêå äèðåêò-ìàðêåòèíã ðàçâèâàåòñÿ âòðîå ýôôåêòèâíåé, ÷åì ðåêëàìà â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, è ïî ñðàâíåíèþ ñ íåé äëÿ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ âäâîå ïðèáûëüíåé. Îäíà èç ïðè÷èí ýòîãî ôåíîìåíà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî áëàãîäàðÿ ïîâñåìåñòíîé êîìïüþòåðèçàöèè ñòàëî âîçìîæíûì ðåøèòü ïðåæäå íåðàçðåøèìóþ çàäà÷ó — ñîåäèíèòü â ðåêëàìíîé êàìïàíèè ìàññîâûé îõâàò ñ èíäèâèäóàëüíûì ïîäõîäîì ê êàæäîìó îòäåëüíîìó ïîòðåáèòåëþ. Êðîìå òîãî, ïðîèçîøëà "äåìàññèôèêàöèÿ", êîòîðàÿ ïðèíåñëà íîâóþ èäåîëîãèþ â ïðîèçâîäñòâî, ñáûò, êîììóíèêàöèè è óïðàçäíèëà óíèâåðñàëüíûé ïîäõîä â îáëàñòè ìàðêåòèíãà. Ðûíîê ðàçáèëñÿ íà ìíîæåñòâî ôðàãìåíòîâ. Ñóòü äèðåêò-ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â óñòàíîâëåíèè ïðè ïîñðåäíè÷åñòâå ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ äîëãîñðî÷íîãî âçàèìîâûãîäíîãî è ðàçâèâàþùåãîñÿ ïàðòíåðñòâà ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è ïåðñîíàëüíî èçâåñòíûìè ïîòðåáèòåëÿìè. Òðàäèöèîííî, äëÿ íàõîæäåíèÿ öåëåâûõ ãðóïï , ïîäâåðãàåìûõ ðåêëàìíîìó âîçäåéñòâèþ, èñïîëüçóåòñÿ ìåòîä ñåãìåíòàöè...
ÂÍÈÌÀÍÈÅ!
Òåêñò ïðîñìàòðèâàåìîãî âàìè ðåôåðàòà (äîêëàäà, êóðñîâîé) óðåçàí íà òðåòü (33%)!
×òîáû ïðîñìàòðèâàòü ýòîò è äðóãèå ðåôåðàòû ïîëíîñòüþ, àâòîðèçóéòåñü íà ñàéòå:
|
|
|
Äîáàâëåíî: 2017.06.14
Ïðîñìîòðîâ: 735
|
Notice: Undefined offset: 1 in /home/area7ru/area7.ru/docs/linkmanager/links.php on line 21
Ïðè èñïîëüçîâàíèè ìàòåðèàëîâ ñàéòà, àêòèâíàÿ ññûëêà íà AREA7.RU îáÿçàòåëüíàÿ! |