Главная / Рефераты / Рефераты по маркетингу
Реферат: Промышленный маркетинг
Notice: Undefined variable: ref_img in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 323
1. Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.
1. Особенности промышленного маркетинга.
- принцип: продажа ведется организациям;
- спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный – минипекарня);
- промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);
- предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;
- процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);
- на сделку влияют деловые отношения между партнерами; промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.
2. Промышленный маркетинг.
Функции маркетинга (для потребительского маркетинга):
- аналитическая;
- производственная;
- сбытовая.
В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую. Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.
Определяющие факторы конкурентной среды:
1. Время.
Иллюстрация к проведенным изменениям:
Для сокращения длительности разработки применяют два метода:
- одновременная разработка нескольких поколений товаров;
- параллельная разработка;
2. Гибкость. (изменение предпочтений).
3. Затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат).
4. Качество.
3. Управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров.
Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:
- пользовательская – превосходство по качеству;
- ценовая – превосходство по цене.
Предложение обладает обеими преимуществами.
Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:
- быть существенным;
- правильно восприниматься;
- существовать продолжительное время;
Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:
1. Ориентация а клиента (долгосрочная, краткосрочная).
Краткосрочный аспект – способность организации удовлетворять текущие нужды клиента.
Долгосрочный аспект – способность предвидеть нужды клиента.
2. Ориентация на рынок (и на клиента, и на конкурента).
Ориентация на конкурента предполагает:
- знание – изучать конкурентов и предсказывать их действия, знать их сравнительное конкурентное преимущество.
- действие – зная конкурента, должны наши конкурентные преимущества сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента.
Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия.
Маркетинг в таком одновременно функциональном и международном понимании будем называть интегрированным (общим) маркетингом.
2. Анализ спроса на рынках промышленных товаров.
1. Качественный анализ спроса покупательского поведения организаций
(ППО).
1. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций.
Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.
В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского поведения организации:
1. Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с поставщиками.
2. Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат выдвигают все большую централизацию процесса закупок.
2. Однофакторные модели покупательского поведения.
Модели процесса закупок:
1. Модель Вебстера (1960г).
- осознание проблемы;
- официальное назначение ответственных;
- поиск предложений и установление критериев выбора;
- оценка альтернатив;
- выбор.
2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):
- дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;
- фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец уточняет, что нужно покупателю;
- фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);
- фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до окончания проекта);
- гарантийная фаза.
Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально участвующих в процессе покупки от имени организации.
Необходимо рассмотреть:
1. Информационное поведение группы снабжения.
2. Поведение отдельных участников в процессе принятия решения
(иррациональная или рациональная основа).
3. Решение конфликтов в процессе выбора.
4. Влияние отдельных участников.
Тип покупки – что входит:
1. Стоимость объекта покупки.
2. Характер покупки:
- покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта работы с подобными объектами;
- покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;
- расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать с уже имеющимся.
3. Степень повторяемости покупки
Тип покупки характеристики
Новизна Потребность Рассмотрение
проблемы в информацииновых
альтернатив
Первая покупка Высокая Максимальна Чрезвычайно
важно
Измененная Средняя Ограничена Существенно
покупка
Стереотипная НезначительнаяМинимальна Не важно
покупка
4. Природа приобретаемого объекта
Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:
1. Форма собственности (в государственных организациях покупка формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупки может быть разная).
2. Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).
3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).
4. Организационная предпринимательская культура.
5. Стратегии снабжения (just in time).
Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.
3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.
Существует два типа обобщенных моделей:
- структурные – изучают факторы влияния;
- процессные – изучают фазы процесса покупки.
Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:
Пояснения к блокам:
4. Индивидуумы:
- мотивация;
- тип личности;
- роль в группе;
- образование и т.д.
Процесс принятия решения:
- принятие индивидуального решения;
- принятие группового решения (группами снабжения).
Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):
Для практического использования модели необходимо не менее 4-х математических моделей.
Переменные Переменные не
определяемы определяемые продавцом
продавцом
Итоговая вероятность успеха Р = Р1*Р2*Р3*Р4
2.1.4. Интерактивные модели покупательского поведения организаций.
Группа сбыта – вся совокупность людей, формально или не формально участвующих в процессе продажи от имени организации.
Необходим учет ролей и полномочий отдельных участников группы, официальных процедур, регламентирующих продажу и т.д.
Двухличностные модели взаимодействия.
1. Модели сходства – тот, кто покупает, должен увидеть в том, кто продает, некое сходство с самим собой.
2. Ролевые модели – обращается внимание на процесс передачи информации
(каким образом узнали о фирме).
3. Модели влияния – внимание тому, насколько развиты способности продавца влиять, убеждать и т.д.
4. Процессные модели – предполагают, что успех сделки зависит от степени вовлечения в процесс купли – продажи продавца и покупателя.
Мультиличностные модели взаимодействия.
Необходимо рассмотрение закономерностей:
. При возрастании числа участников процесса покупки обостряются проблемы связанные со статусом отдельного участника
. В группах, состоящих из нескольких участников может иметь место образование коалиций, объединяющих одновременно представителей продавца и покупателя.
Этапы формируют атмосферу сделки.
1. Количественный анализ спроса.
2.2.1. Характеристики количественной оценки спроса.
4 показателя:
Фактическая составляющая Возможности
Для предприятияОбъем сбыта (оборот) Сбытовой потенциал –
максимально возможное для
сбыта фирмы количество
товара или доля всего
рыночного потенциала, на
который рассчитывает
фирма.
Весь рынок Емкость рынка – Рыночный потенциал –
количество товаров, возможный объем сбыта на
которое сбывается за данном рынке.
определенный период в
рамках отрасли
Другие характеристики рыночной ситуации:
1. уровень и динамика цен
2. доля рынка
3. степень насыщенности рынка
4. возраст продукта
5. парк установленного оборудования
6. темп замены эксплуатируемых изделий
7. отношение клиента к продукции фирмы
8. темп роста рынка
9. интенсивность продаж
10. характеристики групп потребителей.
2.2.2 Способы количественной оценки спроса.
Количественная оценка спроса:
. ретроспективная (объемы продаж и т.д.)
. прогнозируемая
Методы оценки спроса
1. Анализ функции роста –анализ временных рядов (неточный метод); независимая переменная – время, зависимая – спрос
2. Многофакторные модели – независимых переменных несколько, зависимая одна (множествен. регрессия)
В 1972 году завод железных изделий изобрел такую модель:
3. Модели влияния – эконометрические или маркетинговые модели, состоящие из системы уравнений (модель Леонтьева, зависимость рекламы и объема продаж и т.д.)
4. Анализ групп потребителей – базируются на том, что спрос на том, что спрос на продукцию произвольный. Отправной точкой анализа является сделанное предположение о том, как будет меняться численность и структура основных групп потребителей и(сегментов рынка), обеспечивающих спрос на товар.
. Прямой анализ
. Опосредованный анализ
5. Индикаторные модели – главной задачей построения модели является поиск (конструирование) величины (индикатора), который изменяется во времени аналогично искомой величине (спросу) и опережает ее на определенное время. Если эта задача решена, то по динамике индикатора можно судить о том, как с определенным запаздыванием будет меняться спрос.
6. Экспертные оценки
. Сверху вниз
. Снизу вверх (более достоверно) – опросы мнения работников отделов, которые контактируют непосредственно с рынком.
Суммирование их позволяет получить общую оценку.
3. Маркетинг специфических видов продукции.
3.1. Классификация объектов промышленного маркетинга.
3.1.1 Классификации, ориентированные на предложение.
Рассмотрим технико-технологический тип товаров, а также особенности сделки с точки зрения продавца.
Классификация Коупленда: (1924 г.)
. Крупные установки
. Малые установки
. Оснастка (принадлежности к установкам)
. Расходные материалы (чернила и т.д.)
. Сырье
Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:
> По степени стандартизации
> По промышленному назначению
Отсюда:
. Стандартизованные продукты для традиционного применения
. Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)
. Уникальны продукты для традиционного применения (химическая фабрика)
. Уникальны продукты для нового применения (военная электроника)
Классификации, ориентированные на спрос
Рассмотрим сделку с точки зрения покупателя.
Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:
1. необходимость предварительного изучения.
2. необходимость опробования (например услугу можно оценить, попробовав ее).
3. необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить нельзя – охранная система, оказание услуг типа ФСА).
С учетом этого формируется маркетинговая программа.
3.1.3. Обобщающие классификации.
Классификация Кааса (1995 г.)
В основе – степень риска недополучения требуемого качества => три категории товаров:
. обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)
. “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться после заключения договора – например, выполнить в срок или нет, качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то …
.
. деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от … и до … и т.д.)
Классификация Плинке (1992 г.)
Существенный фактор в маркетинговой программе – фирма ориентируется на оду сделку или на последовательность сделок.
Построена на двух признаках:
Поведенческая модельКонцентрация
Сегмент Отдельный клиент
1. Маркетинг сделок Управление сегментом рынкаУправление проектом
2. Маркетинг связей Управление обслуживанием Обслуживание ключевого
клиента
Классификация Бакхауза: (1994 г.)
Структурирование типов сделок основывается на выявлении вида и степени неопределенности поведения участников сделки.
Два вида неопределенности:
. устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);
. неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);
Если зависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговая стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности), характерен для потребительского маркетинга.
Квазирента (КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным образом инвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой
(лучшей из оставшихся) альтернативы.
Она служит признаком возрастающей уязвимости.
Только после полного исчерпания КР становится целесообразным разрыв с партнером, который открывает значительные возможности вести себя недобропорядочно.
Мерой КР является степень контролируемости результатов.
(0 – несоблюдение условий, 1 – соблюдение)
Возможная проблема покупателя Форма договоров
Max КР продавца
Min КР продавца
Ориентация на Маркетинг Маркетинг Max КР
деловые связи комплектующих систем покупателя
Ориентация
на отд. сделку
Min КР покупателя
Маркетинг Маркетинг
уникальной стандартизирова
продукции нной продукции
Концентр на 1 клиенте
Концентр на сегменте
Типы сделок:
1. Маркетинг стандартизированной продукции – товар ориентирован на анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются для самостоятельного использования.
Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы, стандартные услуги (по регистрации предприятий).
2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого заказчика, кроме первоначально предполагаемого.
Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные услуги, технологическая документация.
3. Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом, выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары ориентированы на анонимный рынок.
Пример: системные технологии (АТС).
4. Маркетинг комплектующих (поставок) – маркетинговая программа ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к поставщику.
Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая промышленность.
3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП)
3.2.1. Характеристика МСП.
Все сводится к эффективной коммуникационной политике до совершения сделки.
Покупателю нужно знать все о товаре.
Содержательность компонента – объективное наличие чего-либо. (то, что продавец делает)
Информированность компонента – то, что продавец говорит.
1. Плохая ситуация. Можно:
V Построить ком политику под товар (забрать обещание).
V Сделать тов как обещано в рекламе
V Усилить коммуникативную политику
V Анализ того, стоит ли этот товар производить, нужно доработать и товары и коммуникативную политику.
3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке
Виды информации:
1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость).
2. Частная информация (исходя из специфики) – возникает при конкретной сделке.
В маркетинге стандартизированной продукции большее внимание уделяется общей информации.
Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов:
1. Определение потребности в информации – что мы собираем:
. нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе информации, полученной от клиента);
. требования к качеству информации: o достоверность (точность); o своевременность; o полнота.
2. Определение носителя информации – того, у кого она есть или может быть:
. внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которые контактируют с заказчиком;
. внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово- промышленные палаты, посольства, торговые представительства, интернет и т.д.
3. Сбор информации:
. легальные методы;
. нелегальные методы.
4. Обработка информации.
5. Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.
Далее проводится позиционирование информации – изучение положения товаров в пространстве предпочтений и восприятий.
Позиционирование обеспечивает следующие возможности:
. лучшую оценку рыночных рисков;
. обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру позиционирования идеального товара;
. лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;
. изменение коммуникативной и ценовой политики.
3.2.3. Формирование предложения
Четыре базовых варианта:
1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте (разработка нового продукта).
2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение продукта).
3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта).
4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).
3.2.3.1. Разработка нового продукта
Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском.
Этапы разработки:
. стратегическое планирование (соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;
. поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.
Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:
«+» «–»
1. Экономия времени за счёт 1. Возможна утечка
своевременной коррекции идеи. интеллектуальной собственности
2. Экономия средств за счёт к потенциальным клиентам.
распределения части затрат на 2. Задержки из-за вовлечения
клиента. пользователей.
3. Получение первых клиентов. 3. Риск чрезмерной ориентации
4. Своевременная минимизация на нужды одного клиента.
рыночных рисков.
В процессе разработки используются методы параллелизации – т.е. этапы, которые должны проводиться последовательно, проходят с частичным перекрытием по времени.
При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в среднем теряет 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%.
. разработка продукта
Разработки характеризуются 4 параметрами: o сложность; o новизна – определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки; o изменчивость – степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки; o структурированность – предметная и временная определённость целей и процессов разработки.
3 типа разработок: тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта; тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность); смешанные – или ближе к А, или – к В.
. испытание продукта:
1. Серии функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами).
2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководств, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения.
3. Рыночный тест – пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов: o какие технические проблемы пользователей остаётся решить; o какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.); o как целесообразно сформировать комплекс маркетинга; o как оптимально организовать вывод товара на рынок.
. выведение на рынок.
3.2.3.2. Изменение продукта
Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.
Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.
При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис.
Пути дифференциации:
1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент).
2. Разнообразные способы оказания услуг.
3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).
Состав сервисных услуг зависит от:
. самого товара;
. характеристик сегмента;
. фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).
Дифференциацию следует проводить, когда:
1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента.
2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.
3.2.3.3. Вариация продукта
Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка.
Вариация необходима, когда:
. изменились потребности целевого сегмента;
. позиция продукта не соответствует задуманной;
. изменился имидж товара или его частей;
. научно-технический прогресс требует изменений в продукте;
. изменились правовые условия производства или использования товара;
. конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.
3.2.3.4. Отказ от производства продукта
Количество товарных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы.
Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:
. если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;
. из чувства благодарности, например, это был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;
. для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.
Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) (Портер):
1. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы – разработка процедуры исключения.
2. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции.
Критерии:
. длительность пребывания на рынке;
. рентабельность продаж;
. снижение доли рынка.
3. По каждому продукту собирается информация.
4. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.
5. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в ассортименте и если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).
6. Принятие решения о судьбе товара.
3.2.4. Политика распределения
В принципе, политика распределения для стандартизированной продукции мало чем отличается от потребительского маркетинга:
– организационная политика (товародвижение и сбыт);
– логистика.
3.2.5. Коммуникативная политика
Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей более высокой цены.
3.2.6. Марочная политика
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему марка начинает «работать» и приносить отдачу только через некоторое время.
Параметры марок:
А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной маркой):
V простые – для одного товара создаётся своя марка;
V семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная группа; фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную политику. (например, Xerox, Ericsson).
В – качество марки (оси позиционирования марки)
V макс – марки (очень высокое качество);
V классические марки.
С – география использования марки (область распределения)
V национальные (не планируется выход);
V международные.
3 модели, используемые для набора параметров:
1. АВС – классическая схема.
2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству рынки функционально стандартизованной продукции.
3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки
Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам специального контрольного списка.
Оценка ценности марки дополняется: финансовая оценка марки, определение ценности конкурирующих марок; контроль коммуникативной адекватности марки; контроль эффективности инвестирования в марку.
2. Реклама.
Функции:
1. создание благоприятного климата для приема агента по продаже
2. обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по не достижению другим способом
3. обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесс покупки
4. инициирование запросов от покупателей
Этапы:
1. конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной компании)
Используются модели AIDA, Портера.
Цели должны быть численными
2. определение целевой группы и формирование рекламного сообщения
3. выбор носителей информации
Источники:
- обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);
- профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на целевом сегменте;
- Internet;
- прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью, стоимостью).
4. определение рекламного бюджета
- % от предполагаемых продаж;
- метод конкурентного паритета;
- метод целей и задач;
- по остаточной стоимости.
3. Стимулирование продаж.
Инструменты:
- группы продаж;
- каналы сбыта;
- потребители.
4. PR и спонсорство.
Работа по связям с общественностью – планомерная и экономически целесообразная деятельность по формированию хороших отношений между предприятием и различными аудиториями.
Инструменты:
- установление хороших контактов со СМИ;
- проведение пресс-конференций;
- распространение отчетов;
- проведение мероприятий типа дня открытых дверей;
- решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;
- строительство культурных и спортивных сооружений;
- создание целевых фондов (поддержка ученных и т. п.);
- поддержка научных исследований.
Принцип PR – «твори добро и говори об этом».
Спонсорство – представление предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов, оказание услуг определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям) в обмен на право использования в своей коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной договоренности.
Виды:
- спортивное;
- в области искусства;
- социальное;
- экологическое.
Воздействие осуществляется в 2 этапа:
- информационное воздействие получателя;
- формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель- спонсор.
Этапы менеджмента спонсорства:
Определение цели.
В основном преследуются психографические цели:
- повышение уровня известности;
- демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;
- исправление или улучшение имиджа.
Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или нет).
Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство: общие свойства, чем должен обладать получатель; фактическая и возможная степень известности получателя; имидж получателя и целевые аудитории; его готовность к долгосрочному сотрудничеству; предыдущий опыт спонсора; коммуникативные права спонсора; затраты на спонсорство; использование коммуникативных прав; разнообразные риски.
4. Заключение договора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида): маркировка предметов оборудования; присутствие во время проведения мероприятий; использование предваряющих объявлений (официальный спонсор матча); объявление получателя после спонсора + временные и содержательные рамки использования известности получателя.
5. Реализация мероприятий.
6. Контроль эффективности.
3.2.5.5. Ярмарки и выставки.
Выставки - минус – это дорогое удовольствие.
Категории посетителей:
- целенаправленное посещение;
- без каких-либо целей.
3.2.6. Выбор условий сделки (ценовая политика и прочие условия).
3.2.6.1. Изучение восприятия соотношения цели и свойств.
3 метода:
1-ый метод. Изучение конкурентоспособности: определение списка параметров; ранжирование параметров; оценка своих товаров; формирование представления об идеальном товаре определение частичных параметрических параметров; нормативный коэффициент; сводный индекс по экономическим параметрам.
“-“ – расставить весовые коэффициенты (потребитель оценивает в отдельности каждое свойство, но ведь товар воспринимается в совокупности свойств, а не отдельно).
2-ой метод. Факторный анализ.
Основная идея: полезность предложения линейно зависит от частных характеристик.
Этапы:
1. Определяется перечень характеристик, включающий цены и строится линейная модель предпочтительности предложений. К=(аi.
2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик и им присваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется базовый перечень.
Например, компьютер:
Mb U2 Цена
120 ( 0 (худший) 20 ( 0
144 ( 1 33 ( 1
210 ( 2 40 ( 2
Базовый перечень – все возможные комбинации всех свойств.
3. Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов (5-
15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядке предпочтительности.
4. Подставляя в уравнение различные стандартизированные значения характеристик, добиваются, чтобы расчеты предпочтительности повторили порядок, полученный в результате опроса.
5. Возвращаемся к базовому перечню и рассчитываем для него предпочтительности. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим напротив нашего значения характеристики конкурентов.
- (наша предпочтительность)
- (наша предпочтительность)
- ((конкуренты) к( - (
-
- (
- (
Вверх цена (, вниз технические характеристики ухудшаются.
3-ий метод. Оценка дисконтированных денежных потоков (с учетом фактора времени).
Используется при оценке оборудования, которое используется уже несколько лет и его использование приносит прибыль.
1. Составление потока денежных средств.
2. Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода
(NPV).
3. Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такой его цены, при которой NPV предложений равны (это цена безразличия, не должен назначать цену выше).
Считают обычно еще три показателя: PI, IRR, срок окупаемости.
2. Ценосбытовые функции.
Позволяет найти цену, при которой выручка будет max.
Как нарисовать ценосбытовую функцию?
1-й человек (по какой цене купит 1 шт.)
2-й человек
3-й человек
Далее суммируем:
Выбираем оптимальную цену.
3. Ценовая коммуникация.
Используются price-lists. Но чем более специфичным получится продукт в результате стандартизации наборов, тем более целесообразно использовать переговоры, а не прайс-листы.
2 политики скидок: значительная базовая цена (намного больше нетто цены) и значительная скидки
(например, Консультант +); базовая цена близка к нетто цене и незначительные скидки.
Необходимо выяснить порог количества, с которого нужно назначать скидки, и объем скидки, которая должна быть выгодна для обеих сторон.
Скидки определяются в прайс-листах, которые являются инструментом сбыта продукции и увеличения выручки.
Совместная продажа нескольких взаимодополняющих/аналогичных продуктов по единой цене как одного нового товара называется ценовым связыванием:
1. Жесткое
2. Простое (можно раскомплектовать и продать по отдельности)
3.3. Маркетинг уникальной продукции
3.3.1. Характеристика маркетинга уникальной продукции
Особенности: сделка ориентирована на одного конкретного клиента (как правило, очень мало клиентов, которые могут купить продукцию) речь идет о сильно индивидуализированном сочетании материальных и нематериальных объектов или услуг, которое создается у пользователя в виде функционально обоснованной единицы сделка не оказывает никакого влияния на последствия сделки сделка поводится в форме проекта производство данного объекта невозможно до его продажи продавец и покупатель подвергаются значительным рискам (информация? Или ее отсутствие !?)
К уникальной продукции могут быть отнесены стан, плотина, шоссе, линия электропередач
Маркетинговая характеристика сделок: изготовление по индивидуальному заказу изменчивость объекта поставки и условий договора информационный разрыв между продавцом и покупателем. Покупатель может не обладать достаточной информацией об объекте, следовательно, может использовать сторонних специалистов кооперация поставщиков. Одна организация может не справиться с изготовлением объекта поставки; как следствие, создаются консорциумы и т.п.
3.3.2. Типовые этапы сделки
Взаимодействия
Покупатель-покупатель Покупатель-продавец Продавец-продавец
1. Дозакупочная фаза
1. Осознание проблемы 1. Обмен общей 1. Анализ потребностей
2. Работа с информацией потенциальных клиентов
консультантами 2. Предварительный
3. Проверка анализ реализуемости
предварительного
анализа реализуемости
4. Решение о
потенциальных
исполнителях
5. Составление запросов
(объявление тендеров
(конкурсов)
2. Формирование предложения
1. Разработка и 1. Уточнение 1. Анализ и выбор
передача (публикация) технических и наиболее перспективных
тендерной документации организационных запросов.
2. Оценка выдвинутых требований 2. Определение схемы
предложений (оферт)[1] 2. Выдвижение взаимодействия
предложений (оферты) продавцов
торги: (производителей)
- открытые 3. Формирование
- с предварительной концепций технического
классификацией решения
- закрытые 4. Определение ценовой
- единичные политики
5. Определение схем
финансирования (где
взять деньги и на каких
условиях)
6. Предварительное
планирование
3. Фаза переговоров
1. По техническим и 1. Взаимодействие по
экономическим условиям проекту
поставки, по графикам 2. Переговоры по
реализации проектов техническим и
2. Составление экономическим условиям
декларации о намеренияхвзаимодействия (между
соисполнителями)
3. Официальная передача
заказов
4. Юридическое
оформление результатов
переговоров
4. Реализация проекта
1. Производство, 1. Координация сроков,
поставка, монтаж объемов, качества
2. Пусконаладочные работ, использование
работы ресурсов
3. Финансовые расчеты 2. Выяснение внутренних
взаимных претензий и
требований
5. Гарантийное обслуживание
1. Использование 1. Выполнение 1. Координация работ по
объекта гарантийных гарантийному
обязательств обслуживанию
Фазы могут длиться по-разному в зависимости от проекта (от нескольких недель до нескольких лет).
3.3.3. Решения на различных этапах сделки
3.3.3.1. Дозакупочная фаза
Пассивный сбыт обоснован в тех случаях, когда рынок предложений прозрачен
(мало организаций, способных предложить решение проблемы, т.е. исполнить проект).
Целесообразен при выполнении условий: речь идет именно о крупных и сложных объектах если срок, когда потенциальный исполнитель узнает о проекте, не является решающее воздействие на его способность участвовать в проекте мероприятия по формированию и стимулированию спроса по большей части неэффективны
При активном сбыте цель производителей- добиться осознания потенциальным потребителем наличия определенной проблемы, решение которой готов предоставить производитель.
Средства коммуникации: опосредованные (пресса, Интернет, ТВ- направлено на имидж). анализ вторичных источников- нужно предусмотреть потребность организационные схемы взаимодействия, которые связаны с финансированием
(если нет денег у покупателя и/или у поставщика):
1. Строительство, сопровождение, передача
1. Строительство, сопровождение, сохранение в собственности
(если, например, у заказчика нет денег, но есть технология)
2. Строительство, лизинг, сопровождение, передача
3. Строительство, лизинг, сопровождение, сохранение в собственности
П.3, 4 касаются объектов инфраструктуры, транспортных, коммуникационных, энергосетей.
Преимущества для заказчика: устранение потребности в стартовом капитале трансферт (передача) технологии, заказчик получает более качественную технологию
Преимущества для исполнителя: появляется возможность выполнить заказ, который раньше бы он не выполнил исполнитель может осуществить диверсификацию для себя- т.е. получит возможность выйти в новую отрасль
3.3.3.2 Формирование предложения (решения на этапе)
1. Отбор запросов
Затраты на формирование предложения складываются из: общих затрат (жалование, командировки) затрат на проектирование (уточнение характеристик, маркетинговые исследования, калькулирование затрат) затрат на организацию (поиск возможных соисполнителей, решение финансовых вопросов, вопросов взаимодействия)
Затраты на формирование предложения могут достигать 5% стоимости проекта.
Модели оценки предложения:
Качественные: контрольные списки (условия, которые должны выполняться) профили (параметры и шкалы, оценка проектов) (в итоге по критериям оценки строится кривая - профиль)
Скоринговые (балльные) оценки- взвешенные суммы с набором критериев и нижней критической границей для сравнения.
Количественные- расчет ряда величин: вероятность получения заказа, стоимость работ по проекту, цена выполнения проекта, уровень риска проекта)
2. Организация взаимодействия продавцов как оформить взаимодействие (юридическая форма)
- Договора подряда и субподряда
- Скрытый консорциум- объединение предприятий для выполнения работ; заказчик может и не знать о нем, т.к. будет общаться только с г...
ВНИМАНИЕ!
Текст просматриваемого вами реферата (доклада, курсовой) урезан на треть (33%)!
Чтобы просматривать этот и другие рефераты полностью, авторизуйтесь на сайте:
|
|
|
Добавлено: 2011.12.10
Просмотров: 2032
|
Notice: Undefined offset: 1 in /home/area7ru/area7.ru/docs/linkmanager/links.php on line 21
При использовании материалов сайта, активная ссылка на AREA7.RU обязательная! |
