Реферат: Международная реклама
Notice: Undefined variable: ref_img in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 323
|
Содержание Введение Международная реклама в интернете Техминимум Виды международной рекламы в интернете Баннерная реклама Поисковые Системы и Каталоги E-mail маркетинг Халява в интернете Закладки в браузере Переход по несуществующему URL Заключение Список используемых источников Введение Сейчас как у нас в стране, так и за рубежом интернет становится активным участником жизни человека. Конечно, на Западе этопроявляется больше: там уже даже ставят эксперименты с людьми, которые должны целый год жить в одиночестве и только компьютер и интернет призваны развлекатьих, при помощи интернета должны совершаться покупки и так далее. При помощи интернета находят родственников,общаются, вступают в брак, делают покупки, строят огромные состояния. Интернет – блестящее место для реализации творческих стремлений. Интернет хорошосочетает в себе практически все то, что уже придумало человечество или с успехом это заменяет, это активная среда. Совмещая все это можно говорить и о рекламе. Реклама довольно быстро проникла в интернет, практически сразу же, как только он стал доступен для широкого кругапользователей. Сначала это терминалы, Fido, e-mail, когда реклама была только почтовой, затем появлениеконцепции WWW и бурное развитие интернета в визуальной части. Изображения – вот что захватило интернет, теперь это уже побольшей степени web. Реклама вышла на новый уровень – визуальный. Появились картинки, аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинки-ссылки и этооткрыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была пассивной, то теперь она стала активной. Появление CGI,Java, SWF еще более добавили активности новому детищу коммерции – интернет рекламе. Однако, вскоре после того, как завершились основные технологические моменты встал вопрос: как делать правильнуюинтерактивную рекламу? Какие методы применять? Появились первые ресурсы, освещающие эту проблему. Сначала в США, потом в Европе и, примерно в 1996 годуу нас, в России. Стало понятно, что в большинстве случаев такой рекламой занимаются непрофессионалы: это либо программисты, либо дизайнеры, и, зачастую,даже профессионалы в разных областях рекламы, даже в малой степени не осведомлены в таком понятии, как интернет-реклама. Цель этой работы – ознакомить с таким явлением, как интернет-реклама и постараться осветить ее в международныхмасштабах, тем самым наметив тенденцию ее развития в будущей России. Международная реклама винтернете Техминимум Что такое интернет? Для того чтобы понять схему работы сетевой рекламынеобходимо знать общие принципы работы самого интернета. (здесь и далее понятия интернет и webупотребляются как синонимы). В основе лежит возможность обмена информацией – текстовой, графической (фотографии, рисунки, видео) и звуковоймежду двумя и более компьютерами, находящимися на любом расстоянии друг от друга и имеющие физическую возможность соединения (через телефонные провода,беспроводная связь с возможностью ее приема). Обмен информацией возможен на следующих уровнях: 1. Один к одному (персональная переписка). 2. Один ко многим и наоборот (принцип работы любого web-сервера: несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашиваютинформацию – сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию). 3. Многие ко многим. (IRC-каналы, ICQ-чат). За основу передачи информации в интернете был взят HTML-код, который может формироваться (или изменяться) сервером по запросу пользователя(технологии ASP, CGI) или же самим пользователем (технология JavaScript). В HTML-коды могутвставляться коды других технологий (это очень важный момент, на котором построена практически вся реклама в интернете). HTML. HTML – язык разметки гипертекста (Hyper Text Markup Language или сокращенно HTML). HTML-код – это обычный текстовый документ, который содержит в себе полную информацию для браузера опараметрах ее вывода документа экран, и текстовую информацию web-документа, а также информацию о месте храненияграфической и звуковой информации на этом сервере (другом сервере или компьютере пользователя) и параметрах ее вывода в окне браузера. Это рекламный документ  покупайте хлеб у насВыше приведен образец HTML-кода, который в заголовке окна напишет «Это рекламный документ», справа выведеткартинку, а слева текст «покупайте хлеб у нас». Замечу, что графические файлы, в большинстве своем, хранятся в форматах GIF и JPG, ибо эти форматы самые экономичные из графических,и именно они самые распространенные форматы графической рекламы в интернете. Гиперссылки. HTML обладает одним замечательным свойством, которое лежитв основе web-рекламы – гиперссылки: просматривая один документ и встречая гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка)пользователь может по этой ссылке переключиться на другой документ, на который ведет эта ссылка. Браузеры. Браузер (от англ. browser - обозреватель) – просмотрщик web-страниц, который выполняет загрузку с сервератребуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредникомв общении пользователя и web-узла. Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметь разныйнабор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делают один итот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом. На данный момент существуют два наиболее популярных браузера: Netscape Communicator (ок. 20% пользователей) и Microsoft InternetExplorer (ок. 80%). Виды международнойрекламы в интернете. Уровень российской и международной (западной) рекламы нельзя сравнивать как в оффлайновой, так и в онлайновой рекламе. Дело даже не вособенностях менталитета русского человека, а в различном уровне развития технических средств и материальной базенаселения. Если на Западе интернет уже давно стал привычным явлением, то в нашей стране еще даже просто компьютер зачастую вызывает удивление и недоумение,не говоря уже об интернете. К тому же статистика показывает, что территория, занимающая седьмую часть суши в интернете занимает всего сотую часть, то естьпроще говоря имеет только 1% мировых интернет-ресурсов. В этой сфере Россия отстает не только по объему и уровню технических стредств, но и по уровнюметодов, применяемых в интернет-рекламе. Однако, понятие международная интернет-реклама не означает, что это только реклама западных серверов намеждународном уровне. В русском, да и не только в русском, интернете рекламу можно рассмотреть с нескольких сторон: 1. Локальная интернет-реклама. Сюда можно отнести региональные рекламные сети, например вИркутске это «Ирбис». В такие сети попадают только те ресурсы, которые расположены на территории, охватываемой этой сетью изначально, то есть в«Ирбис» не могут попасть ресурсы из Новосибирска или Владивостока. 2. Международная интернет-реклама. По сути, это вся остальная реклама в русском, и не только,интернете. Сложилось так, что, например Russian Link Exchange (RLE), несмотря даже на слово «Russian» в названии, является международной сетью, онаохватывает множество ресурсов России, стран бывшего СССР и некоторые рускоязычные зарубежные ресурсы. 3. Исключительно российская интернет-реклама (очень малый процент по России). Дело в том, что любая сеть,если она себя изначально не ограничивает в покрываемом пространстве очень быстро выходит из рамок одной страны и становится международной. Это жеотносится и к различным поисковым системам и каталогам. Таким образом деление на международную и российскую рекламу очень условно, ибо они очень во многом пересекаются и нередко неотвечают привычному определению «международная» или «российская», однако все-таки понятие российской рекламы является составляющей понятия«международная». Важно понять, также, что реклама в интернете по характеру рекламируемых единиц делится на две части: 1. Реклама оффлайновых товаров и услуг. 2. Реклама интернет-ресурсов. Если на баннере написано, например, «В иркутском магазине по адресу: Урицкого, 15, вы можете купить кофточки из новойитальянской коллекции», то такая реклама будет относиться к первому пункту, но если же на баннере вы увидите надпись «Жми сюда и ты узнаешь, где в Иркутскеможно купить кофточки из новой итальянской коллекции», то это уже относится ко второму пункту. Другими словами, реклама итернет-ресурсов призвана подниматьтраффик этих ресурсов. Вот спектр основных методов, которые используюся в интернете для раскрутки какого-либо ресурса или реального товара: 1. Баннерная реклама. 2. Рейтинговые системы и тематические каталоги. 3. E-mail маркетинг. 4. Халява в интернете. 5. Закладки в браузере. 6. Переход по несуществующему URL. Перед тем, как я рассмотрю каждый из этих пунктов подробно следует дать пояснение некоторым словам, которые используются в интернет-рекламе,некоторые понятия включают в себя некоторые технические моменты. Advertiser (рекламодатель): Физическое, юридическое или виртуальное лицо,размещающее за плату свою рекламу (в нашем случае баннер) на web-сайте издателя. Рекламодатель имеет свой (или не совсем) web-сайт, на который ведетссылка с размещаемого баннера. Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на web-страницу иимеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показовбаннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и ещеуложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этогосуществует изрядное количество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации,которых стоит придерживаться. Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способ раскручивания(увеличения посещаемости) web-сайта, а также мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и т.д. Branding (имиджевая реклама): При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодательставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, то есть создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети.Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Banner Exchange Services (системы обмена показами баннеров): Специальные системы,которые производят взаимообмен показамибаннеров между своими участниками. За свои услуги обычно берут определенный процент от показов. Например, Reklama.ruпокажет 85 баннеров рекламируемой страницы на страницах других участников, если рекламируемая страница покажет 100 чужихбаннеров. Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере показа баннера в определенной баннерной системе или на определенном web-сайте увеличиваетсявероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера. Время, за котороебаннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой интенсивностипоказов баннер, который крутится на большом кол-ве разных web-страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двух параметров - Site Reach и SiteFrequency (данные термины применимы не только к web-сайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают влияния на скорость его"сгорания". Cached banner (кеширование баннеров): Часто пользователь видит баннер в несколько разчаще, чем фиксируется в системе. Дело в том, что баннер может быть закеширован браузером пользователя, и следующая его загрузка произойдет не с сервера, анепосредственно с локального диска пользователя. И, соответственно, система не будет знать об очередном показе баннера. Помимо кеширования браузером естьвариант, что баннер будет закеширован, например, на прокси-сервере провайдера. И в этом случае система не зафиксирует показ. Кеширование, с одной стороны, значительно снимает загрузку каналов Интернет, позволяет негонять снова и снова, например, здоровый графический файл из Америки, а просто скачать его с прокси-сервера своего провайдера или еще быстрее из кеша браузерапользователя, а с другой стороны, часто кеширование делает статистику посещения страниц, статистику показов баннера и т.д. не столь точной, какхотелось бы. Click-Through (нажатие, клик): Если на глаза пользователю попадется баннер и он егозаинтересует, пользователь щелкает на него мышью. Пользователь так же может нажать на баннер от скуки или случайно. После щелчка, его браузер начинаетзагружать страницу, которую рекламирует сей баннер. Вся эта трансакция и называется клик. Cookies: - небольшой кусочек данных, которыми web-сервер помечает браузер пользователяпри его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что этот пользователь уже здесь был и, например, не станет показывать ему тот же баннер,что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визитепоказывать ему соответствующую рекламу. CPM: Стоимость за тысячу показов баннеров. CPS (cost per sale): Стоимость одной продажи. Произведем нехитрые расчеты. Пусть CPMсоставляет 15S. CTR используемого баннера 3%. Известно, что 1 из 50 посетителей сервера совершает покупку (если это интернет-магазин). Прибыль от продажисоставляет 20S: - за 150 долларов имеем 10 000 * 3% = 300 посетителей. - купят товар 300 / 50 = 6 посетителей. - владелец заработает 6 * 20 = 120S. Итак, заработок составляет 120S, истратив 150S. На самом деле все не так плохо! Частьпользователей, совершивших покупку, вернутся через некоторое время совершить новую, кто-то расскажет об услугах друзьям, в результате, вложенные деньгипринесут прибыль. CPV: Стоимость за посетителя. Помимо продажи показов баннеров, существует практика,когда расчет ведется за количество посетителей, попавших на сайт рекламодателя через баннер. Посетителем считается человек, кликнувший на баннер (хотя насамом деле пользователь может нажать на кнопку back (вернуться) своего браузера до того, как рекламируемая страница загрузится). Стоимоcть одного клика (CPV) всреднем составляет 10 -12 центов. CTB (аббревиатура от Click-To-Buy ratio): отношение числа посетителей, принявших нужное решение(в частном случае -- купивших услугу или товар), к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке. CTI (аббревиатура от Click-To-Interest): отношение числа посетителей,заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц и тех, что вернутся потом, и тех, что запомнили его адрес и факт существования) к числупришедших на сервер рекламодателя по ссылке. CTR (click/through ratio, отклик баннера): Самой важной характеристикой баннераявляется отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и,соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров,используемых в WWW - 2,11%. Технологические зависимости: CTR зависит от баннера и обстоятельств его показа, CTB и CTR зависят еще и от сервера рекламодателя. Таким образом, для баннера CTR неявляется единственным параметром - CTB и CTI являются также важными, хотя нет способа вычислить их значение, поскольку нет методики выделения доли этихпараметров, зависящей от сайта. Flat Fee Advertising: Размещение баннера без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайтыстремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Плата зависит отпосещаемости страниц и(или) их направленности (при узконаправленной рекламе). Gif: Самый распространенный графический формат в Интернете. Наиболее популярен длясоздания баннеров, так как позволяет делать анимацию, прозрачные области, черезстрочную загрузку. Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяетделать достаточно компактную графику, что очень важно, т.к. обычно на баннеры накладываются строгие ограничения по размеру файла (например, до 15 килобайт).Формат ограничен использованием 256 цветов. Для баннеров, содержащих фотоизображения, плавные переходы цветов, иногда бывает целесообразноиспользовать другой графический формат - Jpg. Hit (хит): Загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, java-апплета ит.д.) пользователем. Например, если на странице присутствуе 15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера зарегистрирует 16 хитов (15картинок и 1 html документ). Home Page (главная страница, начальная страница): начальная страница web-сайта. Какправило, ссылки делаются именно на главную страницу web-сайта, поэтому кол-во посещений на этой странице обычно намного больше, чем на любой другой. Поглавной странице (лицу web-сайта) посетитель получает представление о том, куда он попал, и что он может увидеть на других страницах сайта (хотя иногда бывает,что главная страница является первой и единственной). Impression (показ, exposures): Демонстрация баннера пользователю. На самом деле система считает, что показ былосуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается вконце страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз,чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу). Jpg: Второй по популярности (после Gif) формат графических файлов в Интернете. Хоть Jpg не позволяет использоватьанимацию и прозрачность, но является хорошим выбором для фотографических изображений. Jpg хорошо сжимается и в отличие от Gif не ограничен 256 цветами,а позволяет использовать до 16 миллионов цветов. Publisher (издатель): Web-страница, показывающая за определенную плату (или другиеблага) рекламу рекламодателя (например, баннеры со ссылкой на сайт рекламодателя). Site Frequency (частота посещения страницы): Усредненная величина, указывающая,как часто посетители возвращаются на web-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Чем выше частота посещения, тем быстреебудут сгорать баннеры, т.к. в этом случае высока вероятность показа баннера одним и тем же посетителям несколько раз. Site Reach (размер аудитории сайта): Количество уникальных посетителей, побывавших насайте за определенное количество времени. Если web-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постояннуюаудиторию), посещающих web-сайт с определенной частотой (Site Frequency). Чем больше размер аудитории, тем медленнее будут сгорать баннеры, демонстрирующиесяна данном сайте. Targeting (узконаправленная реклама): Показ рекламного баннера только определенномукругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. Например, крупные поисковые системы, продающие показы баннеровпо запросам пользователя, определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеровименно на узко- тематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой видрекламы наиболее эффективен, хотя и более дорогой. Traffic (траффик, посещаемость): Количество посетителей web-сайта (или егоопределенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Некоторые вкладывают в понятие трафика не количество посетителей, а кол-во хитов заединицу времени. Visit and Visitor (посещение и посетитель): на многих страницах висят счетчики,показывающие количество посещений. Обычно, если один и тот же пользователь заходит на одну и ту же страницу несколько раз в течение короткого периодавремени (например, в течение менее чем 30 минут), то это будет считаться как одно посещение. Каждый тип счетчика по-своему трактует кол-во посетителей. Естьсчетчики более "строгие", есть менее. Например, на моей главной странице стоят два счетчика: один от Intersib’а, а второй от «List Top100».Первый счетчик показывает процентов на 25 посетителей больше. Web-page (web-страница, страница): Составная часть web-сайта. Физически представляетсобой HTML-файл. Может содержать текст, изображения, JAVA апплеты и другие web-элементы. Страница может быть статическая или динамически сгенерированная.В случае использования фреймов каждый фрейм считается как отдельная страница. Web-Site (web-сайт, сайт, сервер, ресурс): Совокупность web-страниц, объединенных посмыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере. Баннернаяреклама. Баннеры и их использование. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG,хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на серверрекламодателя. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотянаиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеровпредложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE: Размер (пиксели) Тип 468 x 60 Full Banner 392 x 72 Full banner with Vertical Navigation Bar 125 x 125 Square Banner 120 x 90 Button #1 120 x60 Button #2 120 x 240 Vertical Banner 88 x 31 Micro Button 234 x 60 Half Banner В русском интернете свои стандарты и названия (учреждены А. Лебедевым): Размер (пиксели) Тип 470x60 Баннер стандартный нового формата 468x60 Баннер стандартный 120x60 «Заглушка» 100x100 Квадратный баннер #1 125x125 Квадратный баннер #2 200x55 «Ухо» 230x33 «Мелкий баннер» 81x63 «Счетчик» 88x31 «Кнопка» 234x60 «Половинка» Если возникает необходимость создавать баннеры своего размера, то рекомендуется за основу форматабрать высоту (в пикселях) одного из наиболее распространенных размеров - 31, 60, 100. В таком случае другим сайтам будетпроще интегрировать новый формат в случае его распространения. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существуетограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания траффика(привлечения посетителей) web-страницы. Кроме того доказано, что баннеры являются мощным инструментом брендинга - имиджевой рекламы. Существуют три основные метода баннерной рекламы: 1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которыеобеспечивают показ баннеров рекламируемой страницы на других страницах взамен на показ на страницах рекламируемогоресурса чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко: - показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов; - показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежуткивремени; - не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. 2. Можно напрямую договориться с webмастером другой страницы на размещение баннеров другу друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с web-сайтом конкурентов часто может принестибольше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров рекламируемой страницы было показано и сколькобаннеров показала сама страница, следует ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Следует добиваться равных (или лучших) условий по расположению баннера рекламируемогореурса на страницах. 3. Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или простопопулярному web-сайту за показ баннеров рекламируемой страницы на их страницах. Отклик баннера и его эффективность. Одной из самых важных характеристик баннера являетсяотношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали насайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей рекламщик заплатит впять раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивыми интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостьюнажать кнопку "back" на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, возможно привлечение большего числазаинтригованных посетителей с одной стороны, но с другой стороны, в этом случае идет потеря на действительно заинтересованных в данном ресурсе людей, а,следовательно, по-настоящему ценных посетителей. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже неявляется верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен бытьхорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен бытьоригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг исоздавать их положительный имидж. Баннер как носитель имиджевой рекламы. Если задачей является не простопривлечение посетителей на web-сайт, а бизнесмен смотрит дальше - при помощи сети хочет успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объемапродаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж - ему необходимо задуматься о брэндинге. Средний отклик баннера в интернете 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут напользу рекламодателя (приносят посетителей на его web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую? Это совершенно не так! Каждый показ баннераприносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услугили, например, web-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе:профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случаепсевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown,а в 1997 году Internet Advertising Bureau, провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали -баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы. Некоторые результаты исследований: 1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети: - 18% горячо поддерживают - 41% одобряют - 34% не возражают - 6% против - 1% крайне не одобряют 2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использоватьвизуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротивактивны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнятувиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. 3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него ипопали на web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показыбаннера гораздо важнее, чем клики на баннер. 4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данногобрэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте web-страницы) создает связь между брэндом исоответствующей группой товаров. 5. После одного показа баннера Consumer Loyalty (вероятность повторного возвращения)увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж. 6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyaltyнаблюдаются для новых, нераскрученных брэндов. Как делатся эффективный баннер. Сразу хочу заметить, что большинство приведенных ниже моментовнаправленны исключительно на увеличение CTR баннера. Если владельцу сервера нужны "правильные посетители" (действительно заинтересованне втоварах/услугах этого сервера) или, например, он делает ставку на имиджевую рекламу, то простое следование нижеприведенным моментам явно недостаточно, аиногда просто противопоказано. CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. 1. Волшебная фраза - "Click Here". Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этомпользователя. По статистике баннеры содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit now", "enter"имеют отклик на 30% больше, чем без таковых. Хорошей идеей является размещение на баннере псевдокнопки или полосы прокрутки. 2. Ничто человеческое пользователю сети не чуждо. Следует сделать баннер загадочным, пусть пользователь будетзаинтригован: - Что они этим хотели сказать? - Куда ведет этот баннер? Сексуально-эротические мотивы увеличивают отклик баннера. 3. Размер баннера (пиксели). Баннеры большего размера имеют значительно больший отклик,чем баннеры меньшего размера. Хотя, разумеется, часто за помещение большего баннера приходится больше платить и, к тому же, больше вероятность того, чтотакой баннер не успеет загрузиться. 4. Размер баннера (байты). Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущуюстраницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет, а баннер еще не успеетзагрузиться, будет уже совершенно неважно, насколько красочен и круто анимирован был баннер. Помимо этого, многие службы по обмену баннерамилимитируют его размер, например, не более 15 килобайт. 5. Использование анимации. Движение приковывает взгляд. То же касается и анимированных баннеров.По статистике отклик у них на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. 6. Изображения. Следует (если это не противоречит основной концепции данного баннера)использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана.При прочих равных условиях следует отдавать предпочтения изображениям людей (лучше женщин, т.к. основная масса пользователей сети - мужчины). Нужноорганично встроить изображение, а не просто поместить его как прямоугольную часть баннера. 7. Цвета доложны быть яркими - они привлекают к себе взгляд пользователя. 8. Тестирование баннеров. Как правило запускают в показ сразу несколько однотипных баннеров,незначительно изменив текст, добавив/убирав какие либо черты. Иногда даже незначительные изменения текста или композиции баннера дают значительноеизменение CTR. Тестируются эти баннеры некоторое время, после этого убрираюься те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с остальными. Помимо самогодизайна баннера на его отклик имеет сильное влияние расположение на странице. Сюжет баннера. В сюжете любого баннера, даже если анимация, как таковая, в нем не используется, можно выделить три главныхэтапа, схожие с частями классической драмы: завязка, развитие и развязка. Цель первого этапа – привлечь внимание зрителя, выбить его из колеи, заставитьожидать дальнейшего; на втором этапе зрителю сообщается суть рекламы, основная информация баннера, объясняется причина, по которой он должен соблазнитьсяименно этим продуктом или услугой; третий этап снова делает упор на чувства, а не на разум и разряжает накопившееся напряжение либо раскрытием тайны личностирекламодалетя, либо торжественным объявлением его адреса, либо просто призывом «click here!» (а иногдадаже анимированным изображением курсора мыши, который якобы и делает на баннере этот самый click). В анимированных баннерах – более сложных и, как правило, более дорогих – эти три этапа разделены во времени. В менее притязательных образцах рекламнойпродукции, анимацией не пользующихся, этапы эти могут быть разнесены только в пространстве; при этом обычное направление восприятияинформации – слева направо– диктует расположение развязки сюжета на правом конце баннерной полоски. В анимационных баннерах максимум динамики приходится на первый этап, на котором почти всегдачто-то движется, взрывается или прокручивается по всей площади баннера. Второй, информационный этап обычно представлен сменяющими друг друга статическимитекстами. Наконец, на третьем этапе свова возникает динамика, но несколько иного рода – вместо движения по всей площади баннера применяются довольнолокальные мигания, переливы и тому подобные эффекты, как бы закрепляющие общий эффект и приблашающие тех, кто насладился представлением, сделать щелчок ипродолжить таким образом знакомство с рекламодателем. Эта смена тональности в конце мультика – очень важный момент. Исследования показывают, как я ужеупоминал выше, что при всей своей наивности призыв «click here!» увеличивает CTR баннера на 30% - очевидно, не потому, что без него бы пользователь не догадался бы гденадо щелкать, а просто потому,что привычная и ожидаемая формула ставит точку в развитии сюжета и подталкивает зрителя к переходу от созерцания к действию. Неменьшей завершенностью баннер обладает и в других своих аспектах; даже если он не пользуется широкоэкранной анимацией, а динамика его выражена статическимисредствами, движение не должно идти вразнос или теряться в бесконечности, а обязательно должно концентрироваться в некоторой точке сходаЖ, фокусе силовыхлиний, после чего зрителю не остается ничего, кроме как щелкнуть мышью по этому баннеру. Каквыгодно расположить баннер на странице. 1. Сверху или снизу? Обычно баннеры вешаются в самом верху и в самом низу страницы. Если естьвыбор места для баннера, отдается предпочтение верху (отклик здесь выше). Хотя самый верх так же не является оптимальным положением для баннера. Более высокийCTR наблюдается у баннеров, помещенных в середину какого либо текста, при этом пользователь не должен скроллировать страницу, чтобы увидеть баннер. Вот некоторые цифры (по результатам исследования сервером www.webreference.com) - баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана дает CTR на 70% больше, чем баннер,расположенный в самом верху; - баннер не стандартного размера (квадратный 125х125 пикселей), расположенный в нижнемправом углу первого экрана страницы (пользователь не должен скроллировать страницу чтобы увидеть баннер) дает CTR на 228% больше, чем стандартный баннер(468х60 пикселей), расположенный в самом верху; - при использовании одного и того же баннера одновременно сверху и в самом низустраницы (со скроллированием страницы) не наблюдается значительного увеличения CTR; 2. На какой странице размещать? Согласно статистике, CTR баннера, помещенного на главнойстранице сайта будет выше, чем на второстепенных. 3. Следует использовать ALT. По статистике 10% пользователей путешествуют по сети сотключенной опцией "автоматической загрузкой графики". Поэтому важно использовать ALT - описание внутри тега IMG. 4. Не следует уводить посетителей со своей страницы. В стандартном случае, если пользовательщелкает на чужой баннер, размещенный на данной странице, то в этом же окне браузера начинает загружаться страница, на которую ссылается этот баннер.Возможно новая страница так заинтересует пользователя, что про данную он забудет, и он, как посетитель в будущем будет потерян. 5. Использовать ли рамку вокруг баннера? Наличие рамки (внутри тега IMG поставить border=1),совпадающей по цвету с цветом гиперссылки, будет подсказывать пользователю, что данный графический объект является кликабельным. С другой стороны, иногда такаярамка портит баннер с точки зрения дизайна. 6. Помещение баннера в отдельный фрейм и refresh. Если поместить баннер в отдельный фрейм,расположенный, например, вверху или внизу экрана, то для такого баннера скролирование не будет страшно. Страница перегружается и, соответственно,показывается новый баннер. 7. Текст над и под баннером? Если это возможно, используется текст над и/или под баннером: - текст может призывать нажать на баннер ("click here", вынесенная за пределысамого баннера) ; - текст может выражать мнение или рекламировать страницы/услуги, на которые ссылается этотбаннер; - текст может информационно дополнять баннер (для самого баннера слишком много текстапротивопоказано). Текст, размещенный над и под баннером, увеличит CTR баннера и, кроме того, можетпомочь заполучить "правильных посетителей" (действительно заинтересованных в товарах/услугах рекламируемого сервера). Баннерынового поколения. Технологии ShockwaveFlash, CGI, Java. В WWW все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia -Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания web-сайтов и особенно - интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые степени свободы в их творчестве. Передрекламодателями - гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию. Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства: 1. Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяетсоздавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложнымиградиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим. 2. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши,такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (какобычные gif- и jpg-баннеры), а на несколько, и у пользователя будет возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой mailto:. Поистечении определенного времени или по взаимодействию с пользователем возможна загрузка нового баннера на место текущего. 3. Flash-баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности: - отдельные звуковыеэффекты (event sound), например, при нажатии интерактивной кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звукизагружаются вместе с баннером; - streaming sounds - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю исинхронизированные с анимацией баннера. Здесь длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на технологию realaudio). 4. С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможностьдинамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например,для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления. Стоимость flash-баннера сейчас у одного из самых маститых людей в интернет-рекламе–Тимофея Бокарева составляет 100-150 долларов. Имиджевый и кликовый эффект от таких баннеров в несколько раз превосходит обычные gif и jpg баннеры. Помимопопулярных серверов, flash-баннеры поддерживает передовая система обмена баннерами Russian LinkExchange. Данная система может показывать баннеры сфрагментами HTML кода (это может быть ShockWave Flash, CGI формы, JAVA апплеты и т.д.). Отдельно хочется отметить возможность использования встраиваемых CGI-форм, взаимодействующих с CGI-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя. Сейчас существуют баннеры в которых используются нарисованные управляющие элементыинтерфейса Windows (линейки прокрутки, кнопки, выпадающие меню и т.д.). Не секрет, что такие баннеры имеют больший отклик, чем простые графические. Болеевысокий отклик у таких баннеров связан в первую очередь с тем, что пользователь подсознательно желает нажать на такой баннер, т.к. он привык взаимодействоватьс управляющими элементами GUI, но как понятно, что использование таких вещей в GIF и JPG является лишь уловкой - кнопки и меню там не работают, а наивныйпользователь при щелчке на псевдо-меню просто переносится на сайт рекламодателя, но на баннерерах с CGIтакое можно осуществить реально. Это дает следущие преимущества: - возможность использовать сразу несколько URL для перехода, пользователь напрямик попадеттуда, куда он хочет; - идеально подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальнуюстраницу; - возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно на баннере; - возможность вывода запрашиваемой информации напосредственно на место баннера; - пользователь не обманывается, а получает удобные средства интерактивности. Ценовые модели на баннеры. CPM - стоимость за тысячу показов рекламы. Для баннеров это означает количество успешных запросов на загрузку баннерарекламодателя браузером посетителя. Для тестовых блоков - количество запросов html-страницы, где этот блок находится. Сейчас это одна из самыхраспространенных ценовых моделей. Она гарантирует рекламодателю оплаченное им количество рекламных предъявлений пользователям сайта. CPM колеблется от 1 до50 долларов. Разумеется, необходимо иметь специальное программное обеспечения для учета количества показов. Flat fee - фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени. В этомслучае берется плата за время размещения рекламы в определенном месте сайта. Это самая удобная дляweb-издателя ценовая модель. Четкое распределение заказа по времени, позволяет точно планировать загрузку рекламных площадей сайта. За рекламодателем остаетсяправо знать примерное количество посетителей, которым будет продемонстрирована его реклама. Цена здесь сильно зависит от посещаемости, тематики и престижностисервера или его раздела. Так стоимость размещение рекламы на день на первой страницы сервера РБК составляет 1200 долларов. А вот сервер Дамский Клуб беретза размещение баннера на главной странице всего 10 долларов в день. Примечательно, что для организации такогоразмещения можно вообще обойтись без специальных программ, хотя без них рекламодатель не сможет получить никакой статистики. CPV - стоимость за одного посетителя, привлеченного на сайт рекламодателя. СPA (cosr per action) - стоимость за определенное действие пользователя. Определение того, что будет принято задействие, ограничено лишь фантазией владельца сайта и рекламодателя и возможностью подсчета данных действий программой. Это может быть и ответ наанкету, заполнение заявки, посещение определенного раздела сервера рекламодателя, загрузка с сайта определенного документа или файла и т.д. CPS - стоимость за продажу, обычно определенный процент. Практикуется чаще всего при реализации рекламодателем партнерскойпрограммы. Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно известный интернет-магазин Amazon.Com. Партнеры (например,рекламируемый сайт) размещают у себя ссылки либо на сам магазин, либо на конкретные продукты там представленные.Магазин выплачивает партнерам процент от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по данной ссылке.Например, сайт, посвященный юриспруденции, может предоставить своим посетителям список рекомендованных книг на данную тематику, а ссылка будетвести на нужную полку электронного магазина. Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно покупать эти книги, принося дополнительный доход ивладельцу сайта. Механизмыбаннерных сетей. Баннерные сети в интернете являются самой распространенной схемой раскрутки при помощи баннеров.Рассмотрим цены установки и особенности некоторых (самых популярных) из них: 1. RLE Satellite www.rle.ru/pub/satellite.html Сервис популярной рекламной сети RLE. Cейчас им уже начали пользоваться такие сайты,как Чертовы Кулички, iXBT Hardware, Городской Кот и некоторые другие зарубежные системы. У этой системы широкие возможности, детальные фокусировки истатистика. За подобный сервис (предоставление локальной системы размещения рекламы) с web-издателя удерживается 10% показов на его сайте. Если нет желанияих показывать можно выкупить эти 10% по расценкам сети (т.е. 5 долларов за тысячу показов). 2. RotaBanner Local http://www.design.ru/technology/rotabanner.html Механизм RotaBanner может работать с графикой, текстом, HTML, Flash, Java. Сейчас наэтом механизме реализована рекламная служба сервиса EuroAdress и ряд баннерных сетей - RB2, tx3, Reklama.Ru, LBE. Сеть обладает высокой надежностью. Стоимостьмеханизма RotaBanner Local включая все функции - 5000 долларов. Абонентское обслуживание (поддержка) - от 1000 долларов. 3. BANNERBANK http://www.bb.ru/ Это достаточно новая система от создателей рекламной сети Интерреклама. В настоящий момент наэтой технологии функционирует рекламная сеть LBN, иркутская сеть «Ирбис» и некоторые другие. Однако, любая достаточно крупная сеть изобретает свои механизмы баннерообмена и, какправлило, быстро лицензирует их и никому не продает. Преимущества и недостатки баннерных сетей. Несомненно, как у любого механизма раскрутки у баннерных сетей есть свои преимущества: - возможность бесплатно размещать рекламу (обмен баннерами); - наличие большого числа участников (рекламных площадок): баннерные сети объединяютресурсы и дают возможность размещать рекламу сразу на всех них; - многообразие настроек, фокусировка (таргетинг) по времени показа, дням недели, дням месяца,по географии (особенно развит этот механизм у сети Echo), по провайдерам, типам операционной системы и т. д. Разумеется, есть и недостатки: - отсутствие гарантии выполнения запланированной кампании (движение крупных ресурсов посетям); - возможное наличие баннеров и сайтов нежелательного качества и содержания (руководствомеждународных сетей с большой мощностью не имеет физической возможности просматривать все баннеры, URL которых поступили к ним, ибослишком много ресурсов вступает в такие сети ежедневно); - большой список участников - сложность в оценке эффективности кампании; - не полный контроль над рекламной кампанией; - различие настроек в разных сетях. Участие в баннерных сетях на условиях обмена совсем не требует финансовых вложений: можнопоказываеть баннеры на раскручиваетмом сайте, а другие участники сети будут крутить баннеры этого ресурса (сама баннерная сеть при этом оставляет себенекоторую комиссию). Казалось бы, все замечательно. Однако, это требует, во-первых, значительного количества показов на раскручиваемом ресурсе длянакопления баланса (чтобы его баннеры также показывалась), во-вторых, "система не гарантируетбеспрерывный показ баннера - в момент проведения крупных платных рекламных кампаний баннеры участников могут быть показаны с перерывом во времени",в-третьих, никто не застрахован от показов "плохих" баннеров. Если владелец ресурса не желает видеть рекламу на своем сайте (например, он считает этонеуместным на корпоративном сайте) и у него есть некоторые денежные ресурсы, можно купить рекламу у баннерной сети. При этом имеется выбор: можно покупатьна вторичном рынке, а можно - у самой сети. На этом о баннерах всё. Конечно, есть и еще другие модели, о которых я не упомянул, ноони не так распространены. Крупнейшие баннерные. На данный момент в сети существует нескорько мировых сетей и систем, охватывающих громаднуюаудиторию ежедневно. Yahoo! Самый популярный портал в мире. В 1996 году в Yahoo! было вложено 64 млн. долларов,что обеспечило нынешее положение портала. Портал не входит ни в одну баннерную сеть. У него на страницах установлена собственная баннерная система,показывающая около 4 миллиардов баннеров ежемесячно. Поддерживается помимо стандартов (SWF, Java, CGI) еще и технологияаудио-баннеров ActiveBanner. Охват аудитории 49%, «домашняя» аудитория – 40%, свыше 26 млн. посетителей в месяц.(4,32 млрд. страниц). Цены на рекламу стабильные, портал не занимается дэмпингом. DoubleClick. Самая крупная в мире баннерная сеть. Стоимость размещения рекламы за1000 показов от 30 до 60 долларов. CTR банеров 0,96% (1998 год - 2%), показывает 1,5 миллиарда баннеров в месяц (40% всей рекламы крутиться на AltaVistе). Воснове - маркетинговое решение замкнутого цикла. Пакет продуктов, по утверждению DoubleClick,позволяет оценить ROI (т.е. отдачу на вложенные средства) и стандартизует управление рекламой on-line. Р...
|
|
Простая ссылка на эту работу:
Ссылка для размещения на форуме:
HTML-гиперссылка:
|
Добавлено: 2011.12.22 Просмотров: 1450 |
Notice: Undefined offset: 1 in /home/area7ru/area7.ru/docs/linkmanager/links.php on line 21
