Главная / Рефераты / Рефераты по рекламе
Реферат: Психотехнологии в рекламе
Notice: Undefined variable: ref_img in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 323
Уважаемые члены государственной аттестационной комиссии!
Тема моей выпускной работы “Психотехнологии рекламе”.
Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время рынок перенасыщен рекламной продукцией, и существует необходимость выработки технологий, которые позволяют составлять рекламные предложения, способные эффективно привлечь внимание потребителя к товару или услуге, не дать затеряться ему среди моря подобных.
Цель работы - изучение возможности использования некоторых разработок из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования в рекламе.
Задачи – исследование конкретных технологий, способов их применения при составлении рекламного обращения и влияние на потребителя.
Работа состоит из трех частей.
Первая часть – теоретическая. Здесь приводится определение рекламы, ее история и цели. Рассматривается понятие психотехнологий, история этого направления научной работы и перечислены основные области, привлекающие внимание исследователей в последнее время. Также на основе анализа научной литературы рассматриваются основные принципы восприятия информации потребителем, вопросы видов и свойств внимания, а также механизмов памяти.
Вторая часть – технологическая. Она посвящена исследованию конкретных технологий, их применение в составлении рекламного сообщения и их влияние на восприятие потребителем. В этой части изучены технологии целевого, визуального, аудиального, вербального и некоторых других видов моделирования.
В третьей части на примере анализа рекламного ролика пива "Патра" отслеживается применение изученных технологий.
В результате анализа были сделаны следующие выводы.
1. Данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.
2. Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.
3. Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.
Обзор существующих теоретических работ в области психотехнологий в рекламе проведенный в данной работе, позволяет говорить, что, несмотря на их разнообразие и обилие, эта тема недостаточно разработана и продолжает оставаться открытой для дальнейших исследований.
Оглавление
Введение
Часть I
Теоретические предпосылки
1. Понятие и предназначение рекламы
1.1. Понятие рекламы
1.2. Цели и функции рекламы
2. Психотехнологии
3. Восприятие
3.1. Виды информации
3.2. Организация внутренних представлений
3.3. Субмодальности
3.4. Пирамида Бейтсона
3.5. Принципы восприятия
3.5.1. Восприятие времени
3.5.2. Константность восприятия
3.5.3. Заполнение пробелов
3.5.4. Принцип непрерывности
3.5.5. Принцип "фигура и фон"
3.5.6. Восприятие цвета
3.5.7. Трёхмерность восприятия
4. Внимание и память
4.1. Внимание
4.1.1. Виды внимания
4.1.2. Свойства внимания
4.2. Память
4.2.1. Виды памяти
4.2.2. Механизмы памяти и мнемотехники
Часть II
Технологии
1. Целевое моделирование
1.1. Стремление к – стремление от
1.2. Человек возможностей – человек процедуры
1.3. Человек, ориентированный на сходство, сходство с различием, различие
2. Визуальное моделирование
2.1. Аналоговое моделирование
2.1.1 Зоны визуального поля
2.1.2. Применение визуальных субмодальностей
2.1.3. Зрительная ориентация во времени
2.1.4. "Рамка в рамке"
2.1.5. "Выход за рамки" и разрушение визуального поля
2.1.6. "Взмах"
2.1.7. Техника "Луч проведения"
2.1.8. Техника зрачка
2.1. Знаковое моделирование
3. Аудиальное моделирование
3.1. Аналоговое моделирование
3.2. Знаковое (вербальное) моделирование
3.2.1. Милтон-модель
3.2.2. Пресуппозиции
3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции
3.2.4. Метафоры в рекламе
3.2.5. Рефрейминг
3.2.6. Тройная спираль Милтона Эриксона
3.2.7. Фоносемантика
в конструировании рекламных текстов
4. Другие техники
4.1. Якорение
4.2. Трансовая индукция
Часть III
Анализ рекламного ролика
Заключение
Использованная литература и источники
Введение
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально расталкивают друг друга в попытках привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка резко повысились объемы публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не срабатывает. Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем наращивания числа повторов, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров и т. д.
Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности.
Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни - питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.
Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает. Специалисты по рекламе начинают активно использовать психологически ориентированные подходы в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса обладают разработки из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, системное использование которых позволяет мощно усовершенствовать и ускорить работу службы рекламы.
Как работают эти технологии в области рекламы? Они обеспечивают важнейшими функциональными ресурсами 5 основных процессов: творческое проектирование, моделирование и дизайн; экспертизу рекламных сообщений; типологический анализ аудитории и СМИ; коммуникационную подготовку персонала;менеджмент рекламной деятельности. Для каждого из этих процессов перечисленные технологии предоставляют общий набор предположений, знаний и навыков, а также специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задач установленного контекста. Неудивительно, что, оценив большие возможности этих социально-психологических методов, многие стали использовать их в рекламе.
Тем не менее, фирм, квалифицированно использующих психотехнологии для обеспечения рекламной деятельности, сейчас не много. К тому же, бытует неквалифицированное мнение, что эти психотехнологии в рекламе носят узкий манипулятивный характер. Ошибаясь в своих представлениях, допущенные к работе неспециалисты вносят собственные домыслы в эффективные технологии, не способствуя получению выгод от ее применения. И еще одно ограничивающее обстоятельство: даже при активном применении данных методов рекламируемый товар не лишается своих недостатков.
Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал: "Фирма, располагающая сильным рекламным обращением может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться" [35]. Как избежать чрезмерного риска? Основанные на экспертной оценке, психотехнологии позволяют принимать только обоснованные решения, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры рекламного бизнеса могут превратить эти высокие технологии в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации. И с этим в рекламном бизнесе будут открываться новые пути, новые горизонты. Бизнес и рекламное дело будут долго развивать свою эффективность. И развитие это будет происходить с использованием современных психотехнологий.
Часть I
Теоретические предпосылки
1. Понятие и предназначение рекламы
"Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее время на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания" [6, с.12]. Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения.
1.1. Понятие рекламы
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен" [11, с.8].
Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара у рекламы имеются свои особенности. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.
Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах ХХ века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
1.2. Цели и функции рекламы
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
-побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
- реклама новых для клиента товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг ("поддерживающая" реклама);
- реклама некоего героя (например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
- формирование спроса и др.
Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная функция.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который отвечает его чаяниям и ожиданиям.
2. Психотехнологии
Психологическая технология (известная также как психотехнология или психотехника) – это метод «правильного» обращения с психикой человека, то есть метод создания определенных переживаний – ощущений, эмоций, воспоминаний, действий, нужных для достижения какой-то цели. Другими словами, если мы хотим добиться чего-то от себя или от других людей, мы должны проделать определенные действия в определенном порядке. В некотором смысле, психотехнология - это карта нашего мышления, описание того, как мы мыслим, когда что-то делаем.
Психотехника как научное направление имеет давнюю историю. Своими корнями она уходит в 20-е годы, историю психологии труда. Что же касается психотехники воздействия, то ее основу составляют частные теории, связанные с разработкой рекламы, применения СМИ, психотерапии и т.п. Однако об общей теории техники социально-психологического воздействия говорить не приходится. Особенно далеко продвинулись разработки в области "модификации поведения", направленные на манипулирование массовым поведением, формирование общественного мнения, установок.
Эмпирические наблюдения и отдельные исследования в области психологии убеждающего воздействия и социального влияния фиксировались на протяжении столетий, но именно к середине ХХ века, в эпоху массовых потрясений и социальных революций, возникла потребность в научно обоснованных и практически выверенных технологиях воздействия на массовое сознание. Бурное развитие психологии к этому времени позволило ученым создать надежные инструменты для социально психологического воздействия. Отдельные элементы эмпирических и теоретических знаний стали объединяться в высокоэффективные психотехнологии.
С развитием психотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного, с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией. В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностьювоздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие. [20]
Некоторые элементы этих систем, применяющиеся в рекламе, мы подробно рассмотрим во второй части данной работы.
3. Восприятие
3.1. Виды информации
Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.
Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями. Вне зависимости от того, какую форму аналоговой информации воспринимает человек (зрительный образ, звук или ощущение), каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - ощущение и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию.
Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы).
Знаковая информация организует референтную внутреннюю карту мира, она создает описания окружающей человека действительности. К. Кастанеда писал, что между миром и нами стоитстена, сделанная из описаний этого мира. [23]
В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы - зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь). Механизм "расшифровки" знаковой информации (или понимания слов) может задействовать любую систему восприятия или все три (зрение, слух и ощущения). Другими словами, слово "яблоко" заключает в себе смысл формы, цвета, тяжести, структуры, вкуса, запаха, звука и т.д.
Обратный процесс - это перевод аналоговой информации в знаковую. Например: белое, сладкое, холодное - "мороженое". Механизм трансформации знака в аналог и аналога в знак составляет суть мышления как информационного процесса.
Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Для изготовителей рекламы важно иметь в виду разницу между знаковой и аналоговой информацией, так как принципы восприятия той идругой во многом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуации контакта рекламы и потребителя и собственно потребительской аудитории. Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия. Так,например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается. Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием. [6, с. 16]
3.2. Организация внутренних представлений
В формировании суждений об окружающей человека действительности (процессы, одушевлённые и неодушевленные объекты, обстоятельства и т.д.) участвуют три основных процесса: обобщение, исключение и искажение информации.
Обобщение – процесс, посредством которого один специфический опыт (или несколько повторяющихся обстоятельств) становится репрезентацией целого класса семантического пространства-представления [15, с.111].
Процесс обобщения частично объясняет, как человек может быстро изучить что-то. Например, многие "новые" виды поведения, включают в себя информацию о поведении в подобных ситуациях в прошлом. Из-за такой схожести человек может сделать обобщение из предыдущего опыта поведения без необходимости изучать новое поведение "с нуля". Способность обобщать, базируясь на прошлом опыте, означает, что нет необходимости тратить большое количество времени и энергии на изучение новых видов поведения. Такой же процесс используется при изучении новых концепций и при других процессах, связанных с тем, что мы называем "мышлением". В сущности, обобщение устраняет необходимость повторно изучать концепцию поведения, каждый раз, когда мы сталкиваемся с несколькими видами оригинала.
Обобщение способствует быстрой ассимиляции различных видов информации.
Исключение – процесс, исключающий части мира (реальной действительности) из представления, создаваемого моделью [15, с.46].
Центральная нервная система человека получает огромное (более двух миллионов бит) количество информации каждую секунду. Для того, чтобы сознание не было бы "затоплено" и "перегружено" шквалом информации, и необходим процесс исключения. Наша центральная нервная система в действительности работает как "экранирующий механизм" и дает нам возможность функционировать на пике эффективности. Как указывает Олдос Хаксли в книге "Двери восприятия", опыт "должен быть пропущен через редукторный клапан мозга и нервной системы. После этого останется только жалкая струйка того сознания, которое поможет нам выжить на поверхности именно этой планеты". [44]
Итак, исключение - это защитный механизм организации мышления человека.
Искажение – процесс, в результате которого искажаются взаимосвязи между предметами и явлениями в модели мира человека [15, с.46]. Оно образует основу для большинства актов творчества. Это - процесс мышления, который довольно часто связан с процессом создания аналогий (метафорическим отражением "объективной реальности").
Искажение информации - это, в первую очередь, механизм адаптации, который предназначен для понимания окружающей человека действительности в рамках его восприятия.
Обобщение, исключение и искажение в рекламе
Из всего объема рекламной информации (телевидение, радио, полиграфическая, наружная и т. д.) в силу механизма исключения человек ориентирует внимание только на малую её часть. Из зафиксированного вниманием только малая часть рекламы удерживается памятью человека достаточно долго. И ещё меньшая часть рекламы способна инициировать целевое желание на покупку.
Процессы обобщения и исключения для отдельного человека и социальной группы формируют систему представлений (пониманий) и систему убеждений (верований), которые в свою очередь определяют категории ценности (важность чего-либо по отношению к другому). Эти процессы лежат в основе социальных установок, положительных и отрицательных стереотипов [6, с.19], которые влияют на внимание и память, мотивации и эмоции и, в конечном итоге, на восприятие рекламы.
Искажая получаемую информацию (в том числе и рекламную), человек нередко попадает в ситуацию несоответствия своих ожиданий, связанных с товаром или услугой с качествами и полезными функциями самого товара или услуги.
3.3. Субмодальности
Объективная реальность воспринимается нами в зрительных образах, звуках и ощущениях. Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия. Эти кодовые переменные в литературе по НЛП называются субмодальностями.
Перечислим основные из них.
Визуальные (зрительные) – ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, чёткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точказрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.
Аудиальные (слуховые) - сила, мелодичность, тон, тембр, полифоничность, местоположение источника, перманентность, знаковость (слова), "движение звука" в пространстве и др.
Кинестетические (чувственные) - форма, температура, текстура, твёрдость, ускорение, вес, сила давления, сила химического раздражения, местоположение, подвижность и др.
Это далеко не полный список наиболее общих субмодальных различий. Некоторые субмодальности являются непрерывными или дискретными, подобно выключателю, включенному или выключенному, переживание может принимать одну или другую форму.Например, картинка не может быть ассоциированной и диссоциированной одновременно. Большинство субмодальностей изменяется постепенно и образуют нечто вроде скользящей шкалы, например, резкость, яркость или громкость.
Набор субмодальностей для каждого человека индивидуален, однако географическая, национальная и социокультурная среда, морфология языка определяет для данной народности ведущие субмодальности. Исторический уклад, традиции, категории ценностей, грамматическая и синтаксическая модель русского языка определяет для нации в целом такие особенности ведущих субмодальностей: наряду со зрительным, для русских большее значение имеет чувственно-звуковой профиль восприятия, в отличие, например, от американцев, где в плане восприятия большее значение имеет зрительно-чувственный профиль. Это отражается, например, на популярности комиксов в России и в Америке или на темпе подачи визуальной информации (в качестве сравнения можно привести, сюжетный темп и текстовую озвученность российских и американских мультфильмов, например, "Винни Пух и его друзья" и "Трансформеры"). Поэтому при изготовлении рекламы для русскоязычного потребителя наряду с визуальными необходимо учитывать значение аудиальных и кинестетических субмодальностей.
Субмодальности играют абсолютную роль в организациитаких категорий как система убеждений (верований) и система представлений (пониманий). И, наконец, субмодальности являются кодовыми переменными эмоционально-чувственных реакций. Знание механизма действия субмодальностей особенно ценно для изготовителей рекламной продукции. В этом случае субмодальности становятся инструментами влияния. Подробнее технологиииспользования субмодальностей в рекламе мы изучим во второй части данной работы.
3.4. Пирамида Бейтсона
Грегори Бейтсон выявил и классифицировал шесть уровней восприятия, графически изображаемых в форме пирамиды: миссия, самопредставление, убеждения, способности, поведения, окружение. Их содержание определяется ответами на вопросы: зачем я живу? (представление об устройстве мира и своем месте в нем); кто я есть? (я – хороший, я – умный и т.д.); во что я верю? (ценности, взгляды, установки); что я могу сделать? (ресурсы, стратегии, планы); что я делаю? (специфические виды поведения, состояния, ситуации); кто и что вокруг меня? (среда, территория). Эти уровни отвечают соответственно: предвидению и целям; задачам; разрешению и мотивации; управлению; действиям и реакциям; контексту.
Пирамидальное построение уровней связано с их соподчиненностью. Чем выше уровень, тем больше его влияние на модель мира человека. Изменение верхнего уровня приводит к перестройке всех нижних уровней. Изменение нижних уровней может дополнить, но не изменить верхние уровни.
Чем выше уровень манипулирования, тем медленнее осуществляется "обработка" сознания, но тем сильнее трансформация по всем нижним уровням и долговременнее результаты воздействия. Соответственно, чем ниже уровень, тем быстрее достигается реакция, но она менее устойчива.[10, с.12]
На три высших уровня влияет целевое, на нижние – субмодальное моделирование. Технологии такого влияния мы рассмотрим во второй части данной работы.
3.5. Принципы восприятия
В организации поступающей информации действуют также и другие механизмы: восприятие времени; константность (неизменность) восприятия, заполнения пробелов, принцип непрерывности, восприятие цвета, принцип "Фигура и фон", трехмерность восприятия и др.
Рассмотрим действие каждого из этих механизмов восприятия.
3.5.1. Восприятие времени
Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. [16]
Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо поцентру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами (этот вопрос мы рассмотрим во второй части данной работы, в главе "Визуальное моделирование"). Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.
Аналогом (метафорой) представления времени являются:календарь, часы (от ручных до солнечных), смена времён года, исторические даты, образ человека, изменяющегося со временем, и другие образы объектов, изменяющиеся во времени.
Вышеперечисленные особенности лежат в основе изготовления рекламы и рассматриваются во второй части этой работы.
3.5.2. Константность восприятия
Ж. Годфруа пишет: "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом" [3, с.188]. Константность восприятия в какой-то степени похожа на импринтинг у животных. Она является в первую очередь продуктом воспитания в национально-культурной социальной и субкультурнойсреде.
Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешно ориентируемся среди них. В контексте нашей темы это свойство восприятия обозначается для потребителя как стереотипы суждений и убеждений, которые необходимо учитывать при изготовлении рекламы.
Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзи для русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут скорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Без учета социальных установок первый ход может быть последним.
Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.
3.5.3. Заполнение пробелов
Наш мозг оперирует категориями целостности и законченности картины мира. Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы.
Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены разрозненными элементами, мозг будет систематизировать эти "куски" и добавлять недостающие части.
3.5.4. Принцип непрерывности
Проявляет себя в восприятии разных объектов, имеющих одно направление. Иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит приём накопления согласия.
Например.
"Вы хотите хорошо выглядеть?
Вам нравится элегантная зимняя одежда*?
Вы хотите иметь вещи, подчёркивающие Вашу индивидуальность?
Может быть, Вы заинтересуетесь нашими ценами?"
Если человек несколько раз подряд ответил "Да", то вероятность того, что он ответит "Да" на конкретное товарное предложение, возрастает.
3.5.5. Принцип "фигура и фон"
Наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на фоне.
Это относится в первую очередь к зрению. Однако так жеобстоит дело, когда в общем шуме голосов человек слышит что-либо значимое для себя - например, собственную фамилию. В этот момент она выступает "фигурой" на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди "фоновых" запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака. Следует отметить, что если "фон" или второй план несёт определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые приёмы, представленные во второй части данной работы в главах "Визуальное моделирование", "Аудиальное моделирование".
3.5.6. Восприятие цвета
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.
Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.
Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
Кроме того, Люшером был сделан еще один важный длярекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
Рассмотрим значение некоторых цветов.
Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок; применительно к теме нашего разговора - сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — "внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам". Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.
Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.
Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен "наделить" предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу высокотехнологичных товаров лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.
Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу — глобальность и благоприятный исход.
Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если мы рекламируем товар, с помощью которого хотим подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима.
Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их, за редким исключением, лучше не экспериментировать.
Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект — когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.[13]
Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.
В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.
В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.
Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько "дискредитировал". Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции в мировое европейское сообщество, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.
Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.
3.5.7. Трехмерность восприятия
В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта. В рекламе по радио тоже используется субмодальность расстояния (удаленность от источника звука) или стереопередачи.
Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.
Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.
В звуковой рекламе с этой же целью используются стерео- и квадроэффекты движения звука (завывание сирены быстро движущегося автомобиля; эффект "прыгающего" эхо). Такие визуальные технологии, как "луч проведения" или "взмах", показанные во второй части этой работы, направлены уже не только на внимание и память клиента, но и на возбуждение желания.
4. Внимание и память
В этом разделе мы рассмотрим две из трех основных функций рекламы: привлечение внимания и фиксация памяти потребителя на конкретном товаре (услуге).
4.1. Внимание
Осознанное восприятие любой информации, в том числе и рекламной, невозможно без внимания. Внимание - характеристика психической деятельности, выражающаяся в сосредоточенности и в направленности сознания на определенный объект. Под направленностью сознания понимается избирательный характер психической деятельности, осуществление выбора данного объекта из некоторого поля возможных объектов. [43]
4.1.1. Виды внимания
Различают три вида внимания; произвольное, непроизвольное и послепроизвольное.
Произвольное (или целевое) внимание связано с волевым компонентом: оно характеризуется избирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Кроме того (и это имеет практическое значение), произвольное внимание работает чаще всего на принятие решения, то есть процесс мышления идёт в три этапа: сбор, обработка (осознание) и оценка информации. Когда человек листает рекламный буклет с целью выбрать из ряда предлагаемых товаров стиральную машину "Ariston", узнать её технические характеристики, цену и т.д., а затем принять решение о возможности приобретения данного товара, то все три этапа (сбор, осознание и принятие решения) будут происходить в рамкахпроизвольного внимания.
Непроизвольное (или пассивное) внимание включается на внешний информационный раздражитель, то есть непреднамеренно. Пассивное внимание сопровождает внешне мотивированное поведение. Например, некто пришел в магазин с целью купить стиральную машину "Ariston", но вместо этого его внимание было "захвачено" и "заворожено" золотым ситечком, которое он и приобрел. Произошло вот что: переключение внутренне мотивированного поведения и связанного с ним произвольного внимания ("Ariston") на внешне мотивированное, обусловленное включением пассивного внимания на сильный внешний раздражитель (ситечко). "Включение" пассивного внимания зависит от некоторых факторов, которые стоит учитывать:
1. Относительная сила раздражителя.
2. Неожиданность раздражителя.
3. Движущиеся предметы. Французский психолог Т. Рибо особенно выделял этот фактор, он считал, что именно благодаря целенаправленной активизации движений происходит концентрация и усиление внимания на предмете.
4. Новизна раздражителя.
5. Контрастные предметы или явления.
6. Внутреннее состояние человека. [43]
Послепроизвольное (автоматическое) внимание - это такое внимание, которое предполагает цель какой-либо деятельности, но не требует волевых усилий. Оно формируется как автоматизм вследствие приобретения опыта. Послепроизвольное внимание - это, например, неотъемлемый компонент хорошего вождения автомобиля.
4.1.2. Свойства внимания
Внимание имеет некоторые особенности, которые у разных людей проявляются в разной степени. Итак, свойства:
1. Сосредоточенность (концентрация) – выделение сознанием объекта и направление на него внимания.
2. Устойчивость – большая сопротивляемость отвлечениям, благодаря чему человек длительное время может быть сосредоточен на каком-нибудь предмете или действии.
Устойчивость внимания может колебаться от долей секунд до часов в зависимости от индивидуальных качеств данного человека и характера его деятельности в данный момент. Однако, в контексте потребления рекламной информации, время на то, чтобы "сделать пас" потенциальному покупателю резко ограничено, чаще счёт идет на секунды: секунды для того, чтобы зафиксировать его память, секунды для того чтобы заставить пожелать вновь обратить свое внимание на предлагаемый товар (услугу).
3. Объем внимания – количество объектов воспринимаемых одновременно. В 1956 г. Г. Миллер написал работу "Магическое число 7?2", в которой, обобщив объёмный статистический материал, сделал интересный вывод: сознательное одномоментное восприятие человека имеет ограниченные пределы. Мы можем удерживать в фокусе внимания в среднем семь предметов. Эта тенденция связана с переводом информации из кратковременной памяти в долговременную. [11]
4. Распределение – умение одновременно следить за несколькими предметами или за выполнением различных действий.
Производителям рекламы необходимо учитывать контекст, в котором происходит контакт рекламного предложения с потребителем. Так, местоположение рекламного стенда (вблизи сложного крутого поворота дороги, на обочине прямой автострады, рядом со светофором или переездом ж/д путей) будет существенно определять результат работы рекламы.
5. Переключение – сознательное перемещение внимания на новый объект. Тесно связано (в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем) с формой и содержанием рекламного предложения. Рекламное предложение должно быть выполнено так, чтобы перенаправить фокус сознания человека, на миг поглотить его внимание.
4.2. Память
Память - это способность к запечатлению, сохранению и воспроизведению прежнего опыта. Прошлый опыт без памяти не имел бы смысла, не было бы возможности узнавания, не с чем было бы сравнивать и сопоставлять новые впечатления, не создавались бы знания.
4.2.1. Виды памяти
Различают три вида памяти, характеризующихся определенной длительностью и ёмкостью:
1. Сенсорная - сохраняется доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом "отпечатывания" или "эхо" (зрительная и слуховая соответственно),
2. Кратковременная - сохраняется на уровне сознания до нескольких минут. В случае если сознание человека не "прокручивает" поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть изсферы сознания.
3. Долговременная - это весь объём информации, удерживаемый сознанием человека неопределённо долго.
Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями, часть "исчезает" (вытесняется в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается). Долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. [6, c.52]. У "среднего" человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которой может быть структурирована (организована) в определённые знания, а часть представляет разрозненные, несвязанные между собой фрагменты представлений.
Одним из критериев эффективного мышления является не емкость памяти, а её доступность и структурированность.
Отдельным видом памяти является "вытесненная", подсознательная память. Г. Бейтсон, М. Эриксон и его последователи считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт, лежит за порогом сф...
ВНИМАНИЕ!
Текст просматриваемого вами реферата (доклада, курсовой) урезан на треть (33%)!
Чтобы просматривать этот и другие рефераты полностью, авторизуйтесь на сайте:
|
|
|
Добавлено: 2012.01.07
Просмотров: 1907
|
Notice: Undefined offset: 1 in /home/area7ru/area7.ru/docs/linkmanager/links.php on line 21
При использовании материалов сайта, активная ссылка на AREA7.RU обязательная! |
