Главная / Рефераты / Рефераты по рекламе
Реферат: PR-Производим впечатление
Notice: Undefined variable: ref_img in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 323
PR-Производим впечатление Светлана Пономарева, Генеральный директор PR-агентства “Simple Magic Factory”
Мы пришли к выводу, что наших читателей очень интересует анализ реально проводимых рекламных и промо-кампаний. Учиться надо на "живом материале". Эта статья рассказывает о реально проведенной PR-кампании для кинопроекта "Башмачник" и Ясаковского винзавода.
Объяснять сегодня необходимость применения технологий Public Relations, наверное, бессмысленно. PR – одно из самых модных слов в рекламе. Крупные производители и мегакомпании давно и успешно применяют его по дополнению, расширению, развитию собственных маркетингово-рекламных мероприятий. В их случае все предельно просто и ясно: при наличии большого бюджета, можно “порезвиться”. Причем, просчеты и неправильности некоторых PR-шагов проскочат незамеченными в общем потоке.
А что делать, если к вам обратился заказчик, не обладающий большим рекламным бюджетом? В такой ситуации любые предложенные вами стандартные решения вряд ли окажутся эффективными, потому что попросту не смогут конкурировать с рекламными мероприятиями компаний-гигантов. Здесь требуется точечное попадание (да простится мне подобная военизированная терминология). Сегодня, когда на рынок снова выходят компании малого и среднего бизнеса, в подобной ситуации оказываются многие PR-агентства.
Поэтому, думаем, будет интересен изложенный ниже опыт проведения конкретных PR-кампаний в 2000 г. В данном случае заказчику были предложены нестандартные решения, что определило эффективность предпринятых рекламных и PR-шагов.
PR-кампания кинопроекта “Башмачник”
Справка.
Исполнитель PR-кампании: агентство “Simple Magic Factory”.
Заказчик: Всероссийская ассоциация международных культурных и гуманитарных связей (г. Екатеринбург). Фильм “Башмачник” – один из наиболее перспективных проектов Ассоциации.
Объект: фильм “Башмачник”, эксцентрическая комедия, представляющая новый для российского кино жанр – кинокомикс. Съемки фильма уже закончены (стадия постпродакшн). Премьера намечена на февраль-март 2001 г.
Разработанная агентством “SMF” промо-кампания была разделена авторами на этапы, напрямую связанные со съемочным процессом. Первый этап – начальный (с 21 августа по 15 ноября 2000 г.). Второй этап предполагает наиболее массированные PR- и рекламные мероприятия на стадии выхода фильма в прокат.
Задачи, поставленные перед исполнителем
Задачи, сформулированные заказчиком PR-команде: привлечение внимания общественности и СМИ к новому кинопроекту, находящемуся в стадии запуска, а также формирование нужного общественного мнения, которое на стадии завершения кампании должно положительным образом повлиять на коммерческий успех проекта.
При всей кажущейся простоте поставленной задачи (творческая группа снимает кино, продюсерская служба обеспечивает его финансирование, PR-группа работает по формированию нужного общественного мнения по проекту, административная группа обеспечивает бесперебойное функционирование всего процесса…) авторы промо-кампании начали работу с того, что обозначили ряд объективных факторов, сопутствующих планируемой PR-кампании.
Какие проблемы предстояло преодолеть
Кинопроект запущен в ситуации, когда российский кинопрокат переживает этап подъема: растет количество хорошо оборудованных киноплощадок, кино возвращается в ряд общественно принятых развлечений. Вместе с тем, российское кино не выдерживает конкуренции, проигрывая и по зрелищности, и по “звездности”. Единичные примеры коммерчески успешных отечественных фильмов – скорее исключения, чем правило.
Перед началом PR-кампании были также сформулированы и особенности освещения кинотематики в российских СМИ. Рынок российской прессы испытывает острый дефицит специализированных изданий о кино. В общественно-политических массовых изданиях сообщения, касающиеся “околокиношной” темы, загнаны в контекст общей развлекательной информации (рубрики “светская хроника”, “новости культуры” и т.п.). Как правило, эти сообщения касаются новинок западной киноиндустрии. Что касается освещения событий российского киномира, существуют определенные, на наш взгляд, сомнительные критерии “проходимости” информации.
Во-первых, это наличие известных или “модных” имен. В журналистских кругах есть несколько желанных фигур, которые довольно часто появляются на журнальных обложках. Это, как правило, “профессиональные тусовщики”, “светские львицы”, “секс-символы”, “герои вчерашних дней”. Однако объективно их значимость, с точки зрения реальной занятости в тех или иных кинопроектах, вызывает большие сомнения.
Во-вторых, масштабность события. Информация о премьере фильма более проходная в контексте того или иного кинофестиваля. Однако, и в первом, и во втором случае журналистам интереснее не сам повод (премьера), а то, что с ним связано и так или иначе укладывается в жанр светской хроники (тусовки, банкеты и т.п).
В-третьих, скандальность события. Скандалы, особенно если в них фигурируют известные персоны, также охотно освещаются журналистами. Хотя жанр скандала, который часто использовался в шоу-бизнесе промоутерами, на наш взгляд, себя уже изжил. Сфабрикованные скандалы выглядят слишком нарочито и искусственно и, вместо интереса, вызывают у читателей и телезрителей скуку.
Осуществляя промо-кампанию, PR-группа должна учитывать эти особенности. И, в некоторых случаях, вынуждена принимать правила игры, опять-таки используя творческий подход и находя информационные поводы, способные заинтересовать не только специализированные издания, но и массовые общественно-политические и тематические СМИ (для молодежи, для женщин, для мужчин и так далее).
Использованные приемы или средства PR
Было принято решение, что стандартные PR-технологии будут эффективны лишь в том случае, если при их реализации будут применены нестандартные творческие решения.
PR-кампания была сконцентрирована на представлении нового для российского кино жанра, который был заявлен авторами проекта как кинокомикс.
Информационные и презентационные материалы должны были визуально и содержательно подчеркивать все достоинства составных этого жанра: особый стиль, современная картинка, ритм, юмор, эксцентрика и т.д.
При разработке промо-кампании были обозначены некоторые подводные камни, которые могли быть восприняты общественным мнением как недостатки фильма. Задача промо-кампании заключалась в том, чтобы обратить минусы в плюсы.
Подробно представляя жанр кинокомикса, информационные материалы были акцентированы на том, что данный фильм – это своеобразная пародия на киноштампы. Это позволило нивелировать возможные обвинения в том, что “все это мы уже видели в других картинах”.
К примеру, такой факт, как отсутствие в фильме “звездных” имен, был “нейтрализован” с помощью следующих тезисов, использованных в информационных материалах:
“…Отсутствие звезд в картине обусловлено требованиями жанра: комикс предполагает четко очерченные характеры персонажей. Поэтому богатый актерский багаж любой звезды, аналогии с предыдущими ролями могут помешать нужному восприятию этих персонажей зрителями. Зритель просто не поверит этим персонажам.
…В фильме заняты новые имена, потому что кино находится в той отправной точке, когда пришло время новых жанров, и соответственно, новых лиц.
…Актеры, занятые в фильме, вполне достойны стать новыми “звездами”. Возможно, эта та самая свежая актерская кровь, которая оживит российский кинематограф и подарит зрителями новых кумиров.
…Что касается съемочной группы картины, и режиссер, и художник, и оператор – это профессионалы, которые также делают новое кино. Картину делает команда единомышленников, каждый из которых является профессионалом в своей области”.
В информационных материалах по проекту и при общении с журналистами также был сделан акцент на наличии в картине уникальных каскадерских трюков. Трюковая съемка, сама по себе яркое зрелище, стала достойным информационным поводом и дополнительной “приманкой” для журналистов, приглашенных на съемочную площадку.
Очертив основные моменты промо-кампании проекта, авторы предложили дополнить ее и другими PR-приемами.
• Дополнительный промоушн проекта в сети Интернет – создание “домашней” страницы проекта и постоянное обновление информационных разделов. Организация конкурсов с аудиторией, виртуальных встреч Интернет-пользователей с участниками проекта.
• Личностный PR ключевых фигур, занятых на проекте: режиссер, продюсеры, оператор, художник.
Это материалы, построенные в жанре интервью, сообщения из разряда “светской хроники”.
• Оригинальное визуальное решение проекта, которое позволяет журналистам идентифицировать проект в течение всего периода промо-кампании; кроме того, способствует лучшей узнаваемости проекта зрителями, начиная от начального этапа создания фильма, заканчивая выходом фильма на экран; и, наконец, способствует формированию нужного общественного мнения (восприятие фильма как действительно профессионального и современного продукта).
Визуальное решение PR-кампании проекта
В контексте PR-кампании визуальному решению была отведена очень важная роль. Оно, с одной стороны, должно было выделить проект в ряду конкурентов, а с другой – подчеркнуть достоинства жанра кинокомикс, дополняя и поддерживая остальные PR-шаги.
В поисках визуального решения PR-кампании, ее авторы отталкивались прежде всего от названия проекта – “Башмачник”, а также от жанровых особенностей фильма. По отношению к этому фильму слово “Башмачник” имеет несколько значений. Это и название картины, и профессия главного героя Горохова (по сценарию он работает продавцом в обувном магазине), и наконец – это определение его характера (растяпа, олух, “Иванушка-дурачок”).
В результате визуальное решение было воплощено в виде изображения мужских ботинок с развязанными шнурками на размытом фоне. Нам хотелось бы остановиться на отправных точках этого поиска:
• Что из себя представляет сюжет? Love-story на фоне пародийно развивающегося боевика (“мочат” всех, но делают это все время не до конца – понарошку). Почти черно-белое решение визуального блока вдруг разбивается розовой плашечкой, на котором прописано название.
• Главный герой – Горохов – это недотепа, постоянно во что-то влипающий, но выпутывающийся (!), не благодаря смекалке и уму, а просто потому что не замечает, не придает значения, не утруждает себя. Этакая Красная Шапочка (из широко известного пластилинового мультипликационного фильма), которая идет и идет со своим пирожком к бабушке в Париж, переступая…, переплывая…, не обращая внимания на…. Наш герой все время умудряется сесть в галошу, в общем, настоящий “Башмачник”.
Заданность движения в кадре, с “заблеренными” то ли препятствиями, то ли реальными предметами по сторонам.
• Но несмотря на постоянное наступание на собственные шнурки, наш герой мил, добр и симпатичен, чем и привлекает героиню. Она в картине и ангел-хранитель, и нежная мать, и возлюбленная, для которой с Гороховым рай в шалаше. Может быть, мы и не верим в эти в эти сказочки со счастливым концом и заслуженным богатством, но сопереживаем, верим в возможность чудес, цинично недоумевая наивности создателей.
Дорогие ботинки с развязанными шнурками – собирательный образ героя, а заодно и воплощение сюжета: все вокруг крутые и бравые, да вот только делают все через пень-колоду.
• Фильм амбициозно заявлен как новый жанровый продукт, призванный открыть новый вид кинопостроения, новое визуальное воплощение Москвы, новое мифотворчество… Значит, визуально представляя данный проект, мы должны, со своей стороны, опираться на современные дизайнерские тенденции (“кислота” в сторону).
Отсюда “битый” шрифт, отсутствие заглавной буквы. Башмачник – как слово-определение всех перипетий героя.
Позже это визуальное решение было дополнено графическим элементом в виде “расхлябанного” сношенного башмака с отклеивающейся подошвой.
Этот элемент лег в основу разработанной агентством клубной карты “Башмачник” (см. ниже), а также серии авторской сувенирной продукции: брелока в виде башмака и зонта с ручкой в виде башмака. Предполагается, что тираж этих сувениров будет изготовлен к третьему этапу PR-кампании.
Оригинальное решение было предложено и для оформления информационной папки по проекту. Тираж информационных материалов с логотипом “Башмачник” был уложен в перевязанные бечевкой стилизованные “обувные” коробки с оригинальными наклейками.
Кроме того, в каждую информационную папку был вложен набор фотографий, представляющих ключевых персонажей фильма и наиболее эффектные сцены со съемочной площадки. Подобный шаг, во-первых, облегчал “проходимость” журналистских материалов и, во-вторых, являлся дополнительным визуальным представлением идеи кинокомикса.
Чтобы акцентировать внимание журналистов на жанре, одна из сцен фильма была представлена в виде рисованного комикса. На основе киносценария и фотографий актеров художником агентства был создан комикс, который был вложен в информационную папку и распространялся вместе с другими материалами. Подтверждением эффективности этого решения служит тот факт, что данный комикс был опубликован некоторыми изданиями как иллюстрация к журналистским материалам.
Технология работы с журналистами
Работа с журналистами была организована с тем расчетом, чтобы составленная референтная группа журналистов была максимальным образом вовлечена в процесс создания фильма. Кроме традиционных источников получения информации (пресс-конференция, пресс-релиз), журналистам была предоставлена возможность воочию наблюдать за тем, как создается картина, присутствовать на съемочной площадке, в павильонах. Журналистам было предложено стать не просто соглядатаями, а соучастниками кинопроцесса.
Агентством был подготовлен пакет информационных материалов, которые по сути представляют из себя “информационный полуфабрикат”, из которого каждый, даже самый ленивый, журналист без труда смог приготовить нужный ему продукт (заметку, интервью или рецензию). Информационный пакет содержал максимально полную информацию о проекте и его участниках: пресс-релиз общего содержания, информационный материал о жанре кинокомикса, краткие резюме членов творческой группы фильма, интервью с режиссером-постановщиком, иллюстративные материалы (фотографии со съемочной площадки, а также серия рисунков, представляющих одну из сцен фильма, нарисованную в жанре комикса).
Специально для пресс-конференции был подготовлен минифильм, смонтированный из репортажных видеоматериалов со съемочной площадки фильма. Видеоряд позволил режиссеру и другим выступающим апеллировать к уже увиденному, построив свой рассказ как комментарий-развитие и как ассоциативный рассказ. Он также представил творческую группу за работой, главных героев в их сюжетных воплощениях, придал пресс-конференции необходимое настроение и эмоциональный заряд. Кроме того, этот материал был использован тележурналистами при создании сюжетов о съемках картины.
В качестве дополнительного средства стимулирования журналистского интереса к проекту “Башмачник” авторами PR-кампании была разработана клубная карта “Башмачник”. Пронумерованные карточки с изображением логотипа проекта были изготовлены из пластика тиражом 150 экземпляров.
Вместе с информационным пакетом такие карточки получили все журналисты, присутствовавшие на пресс-конференции, а также те, кому информационные пакеты доставлялись курьером.
Идея клуба “Башмачник” заключается в том, чтобы внести в промо-кампанию некий атрибут, который бы объединял журналистов вокруг проекта не только на профессиональном, но и на личностном уровне. К карточке прилагалась полусерьезная аннотация, в которой, в частности, объяснялось, какие права получает ее обладатель:
“Члены клуба “Башмачник” имеют право на:
• регулярное получение информации о съемках, персонажах и создателях одноименного фильма;
• беспрепятственный доступ на съемочную площадку;
• получение клубных сувениров;
• участие в специальных мероприятиях клуба (пресс-party, пресс-показы, пресс-конференции и т.д.);
• проход на премьеру фильма “Башмачник”;
• получение бесплатной видеокассеты с фильмом “Башмачник”;
• участие в розыгрышах призов”.
Идею клуба “Башмачник” предполагается развить в процессе следующих этапов промо-кампании.
Пресс-конференция была проведена в московском клубе “Кино”. Выбор площадки был обоснован “киностилистикой” заведения, раскрученностью площадки в среде журналистов, а также техническим оснащением, позволяющим демонстрировать на экране подготовленные агентством видеоматериалы.
Помимо работы, связанной с организацией пресс-конференции, агентство координировало связь с журналистами в течение всего этапа PR-кампании. Эта работа заключалась в курьерской рассылке информационных папок журналистам, которые не смогли посетить пресс-конференцию, а также в периодическом оповещении редакций о ходе проекта по факсу, электронной почте или с помощью телефонного обзвона.
При этом была сделана ставка на так называемый накопительный эффект, который может сработать на всех последующих этапах PR-кампании. Важно было заинтересовать журналистов этим проектом на личностном уровне, исключив принятые в российском PR “черные” и “серые” схемы работы, где основным результатом являются оплаченные публикации.
Целевая аудитория кампании
Разрабатывая промо-кампанию, авторы, в первую очередь, ориентировались на ту аудиторию, от которой зависит коммерческий успех проекта. Это посетители современных кинозалов, а также покупатели видеопродукции.
Учитывая уровень цен на подобные виды развлечений, мы считаем, что наша аудитория – это люди в возрасте от 15 до 50 лет, с достатком среднего и выше среднего уровня, ведущие активный образ жизни.
Приоритетным регионом PR-кампании, на наш взгляд, следует считать Москву: здесь наиболее развита система кинопроката. Москва – законодатель мод в области культурных проектов и, к тому же, большинство редакций массовых и тематических изданий также расположены в столице.
Классифицируя целевую аудиторию, авторы PR-кампании опирались на мнение режиссера фильма, который определил три основные группы потенциальных зрителей.
Во-первых, это молодежь. То есть –наиболее активная часть населения, отзывчивая к новым тенденциям, интересующаяся новыми стилями, не боящаяся экспериментов. Для этой группы будет интересно представление проекта в контексте подачи нового жанра, который определяют современные стилевые тенденции, динамика сюжета, драйв, юмор и эксцентрика.
Для работы с молодежной аудиторией был определен круг развлекательных молодежных изданий (“Я молодой”, “Молоток”, “ОМ”, “Птюч”, “Афиша”, “Ровесник”, “Yes!”, “Отдохни!”), тематические молодежные рубрики в массовых, общественно-политических изданиях (“МК”, “АиФ”, “Известия”, “Московские новости” и так далее), а также популярные у молодежи FM-радиостанции и молодежные передачи ТВ.
Во-вторых, это женская аудитория. По мнению режиссера, эту категорию зрителей должна заинтересовать любовная линия сюжета, сопереживания судьбе главной героини, а также внешняя “красивость” картинки (шикарные интерьеры, дорогие машины и т.д.) Информационные материалы с этими акцентами направлялись в специализированные “женские” издания (“Vogue”, “ELLE”, “Лиза”, “АиФ. Дочки-матери” и т.д.)
И, в-третьих, это эстеты, любящие и знающие кино, которых режиссер в своем интервью называет “продвинутыми”. Им будет интересны культурологические и стилистические аспекты фильма: рождение нового жанра, новая стильная картинка, операторские приемы и т.п. В данном случае учитывалось пересечение этой аудитории с читательской аудиторией специализированных изданий о кино, а также изданий “о стиле жизни” (“Premiere”, “Кино-парк”, “ОМ”, “Медведь”, “Playboy”, “Men’s Health”).
Безусловно, PR-кампания не должна упускать из виду и другие категории потенциальных зрителей, которых информация о проекте может “зацепить” с помощью популярных массовых общественно-политических изданий, развлекательных и информационных передач радио, ТВ, сети Интернет.
Формальные результаты работы
В период первого этапа PR-кампании (с сентября по ноябрь 2000 г.) в центральных тематических и общественно-политических изданиях были опубликованы материалы, посвященные кинопроекту “Башмачник”. При этом авторы материалов подчеркивали новизну, современность и необычность представляемого жанра кинокомикс:
“Идут съемки фильма под названием “Башмачник”. Его авторы начали PR-кампанию с вполне сенсационного заявления. Они грозятся созданием первого современного российского кинокомикса. Комикс комиксом, а нацелены, помимо прочего, творцы на то, чтобы снять современное интересное кино для зрителей” (“Культура” 28.09.00)
“На пресс-конфе...
ВНИМАНИЕ!
Текст просматриваемого вами реферата (доклада, курсовой) урезан на треть (33%)!
Чтобы просматривать этот и другие рефераты полностью, авторизуйтесь на сайте:
|
|
|
Добавлено: 2012.01.07
Просмотров: 998
|
Notice: Undefined offset: 1 in /home/area7ru/area7.ru/docs/linkmanager/links.php on line 21
При использовании материалов сайта, активная ссылка на AREA7.RU обязательная! |
