Notice: Undefined variable: title in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 164
Ðåôåðàò: Public relations â Ðîññèè è çà ðóáåæîì - Ðåôåðàòû ïî æóðíàëèñòèêå - ñêà÷àòü ðåôåðàòû, äîêëàäû, êóðñîâûå, äèïëîìíûå ðàáîòû, áåñïëàòíûå ýëåêòðîííûå êíèãè, ýíöèêëîïåäèè

Notice: Undefined variable: reklama2 in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 312

Ãëàâíàÿ / Ðåôåðàòû / Ðåôåðàòû ïî æóðíàëèñòèêå

Ðåôåðàò: Public relations â Ðîññèè è çà ðóáåæîì



Notice: Undefined variable: ref_img in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 323
ÂÑÃÒÓ.
Âûïîëíèë:ñòóäåíò ã-ïû 521-2
Ìàòâååâ Ô.È.
Óëàí-Óäý.2002.
Àíàëèç îïðåäåëåíèé "ïàáëèê ðèëåéøíç"
"Ïàáëèê ðèëåéøíç" (ÏÐ) (public relations— "ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ") — âåñüìà áîãàòîå ïî ÷èñëó äàííûõ åìó "èìåí" è äåôèíèöèé ïîíÿòèå. Êîãäà â 1975 ã. îäèí èç àìåðèêàíñêèõ ôîíäîâ (Foundation for Public Relations Research and Education) ïðåäïðèíÿë ãëóáîêîå èññëåäîâàíèå ýòîé òåìû, áûëî âûÿâëåíî îêîëî 500 îïðåäåëåíèé ÏÐ. Ó÷àñòíèêè èññëåäîâàíèÿ íå îãðàíè÷èëèñü ïðîñòûìè ïîäñ÷åòàìè, à òùàòåëüíî ïðîàíàëèçèðîâàëè ñîáðàííûå ìàòåðèàëû è âûâåëè ñâîå, ñèíòåçèðîâàííîå îïðåäåëåíèå:
«"Ïàáëèê ðèëåéøíç"— ýòî îñîáàÿ ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ, êîòîðàÿ ñïîñîáñòâóåò óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæàíèþ îáùåíèÿ, âçàèìîïîíèìàíèÿ è ñîòðóäíè÷åñòâà ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ, ðåøåíèþ ðàçëè÷íûõ ïðîáëåì è çàäà÷; ïîìîãàåò ðóêîâîäñòâó îðãàíèçàöèè áûòü èíôîðìèðîâàííûì îá îáùåñòâåííîì ìíåíèè è âîâðåìÿ ðåàãèðîâàòü íà íåãî îïðåäåëÿåò è äåëàåò îñîáûé óïîð íà ãëàâíîé çàäà÷å ðóêîâîäñòâà — ñëóæèòü èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè; ïîìîãàåò ðóêîâîäñòâó áûòü ãîòîâûì ê ëþáûì ïåðåìåíàì è èñïîëüçîâàòü èõ íàèáîëåå ýôôåêòèâíî; âûïîëíÿåò ðîëü "ñèñòåìû ðàííåãî îïîâåùåíèÿ" îá îïàñíîñòè è ïîìîãàåò ñïðàâèòüñÿ ñ íåæåëàòåëüíûìè òåíäåíöèÿìè; èñïîëüçóåò èññëåäîâàíèÿ è îòêðûòîå, îñíîâàííîå íà ýòè÷åñêèõ íîðìàõ îáùåíèå â êà÷åñòâå îñíîâíûõ ñðåäñòâ äåÿòåëüíîñòè».
Äîñòàòî÷íî ëè ýòîãî îïðåäåëåíèÿ äëÿ ïîíèìàíèÿ ñóòè ÏИ Ðàçóìååòñÿ, íåò.
Íî âîâñå íå ïîòîìó, ÷òî 65 ó÷åíûõ, ïðèâëå÷åííûõ ê ó÷àñòèþ â óïîìÿíóòîì èññëåäîâàíèè, ÷åãî-òî íåäîïîíèìàëè. Ïðîñòî "ïàáëèê ðèëåéøíç" — ýòî ïîñòîÿííî ðàçâèâàþùàÿñÿ ñèñòåìà, à ðàçíîîáðàçèå åå îïèñàíèé ñâèäåòåëüñòâóåò ëèøü î âîçíèêíîâåíèè èëè äîìèíèðîâàíèè êàêèõ-ëèáî òåíäåíöèé â îïðåäåëåííûå ïåðèîäû ëèáî ó îïðåäåëåííûõ ãðóïï èññëåäîâàòåëåé è ïðàêòèêîâ. Èìåííî ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ öåëåñîîáðàçíî ñäåëàòü êðàòêèé àíàëèç ðÿäà òðàêòîâîê ÏÐ.
Âîçâðàùàÿñü ê ïðèâåäåííîé âûøå, çàìå÷ó, ÷òî ïðè âñåé ìíîãîïëàíîâîñòè â íåé ÿñíî ïðîñëåæèâàåòñÿ âåäóùèé àêöåíò: ÏÐ — íåêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî îðãàíèçàöèè âñåîáùåãî ñîòðóäíè÷åñòâà âî èìÿ "ñëóæåíèÿ èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè". Òàêîãî ðîäà ïîäõîä, êîòîðûé óñëîâíî ìîæíî íàçâàòü àëüòðóèñòè÷åñêèì, ïðèñóòñòâóåò è â äåñÿòêàõ äðóãèõ îïðåäåëåíèé ÏÐ, êàê áîëåå ðàííèõ, òàê è ïîÿâèâøèõñÿ ïîçäíåå.
Íàïðèìåð, Èíñòèòóò îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé (IPR), ñîçäàííûé â
Âåëèêîáðèòàíèè â 1948 ã., ïðèíÿë ñëåäóþùóþ òðàêòîâêó:
«"Ïàáëèê ðèëåéøíç ", — ýòî ïëàíèðóåìûå ïðîäîëæèòåëüíûå óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíîøåíèé è âçàèìîïîíèìàíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ».
Ñòîëü æå àëüòðóèñòè÷åñêîå îïðåäåëåíèå, íàïðàâëåííîå íà äîñòèæåíèå àáñòðàêòíîé îáùåñòâåííîé ãàðìîíèè, ïðåäëàãàåò èçâåñòíûé àíãëèéñêèé ÏÐ- ñïåöèàëèñò Ñýì Áëýê:
«"Ïàáëèê ðèëåéøíç"— ýòî èñêóññòâî è íàóêà äîñòèæåíèÿ ãàðìîíèè ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî íà ïðàâäå è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè».
"Àëüòðóèñòè÷åñêèé" ïîäõîä ê ÏÐ çàêðåïëåí â äîâîëüíî ïîïóëÿðíîì ñëîâàðå
Óýáñòåðà (Webster New International Dictionary), êîòîðûé äàåò ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå:
«"Ïàáëèê ðèëåéøíç" — ýòî ñîäåéñòâèå óñòàíîâëåíèþ âçàèìîïîíèìàíèÿ è äîáðîæåëàòåëüíîñòè ìåæäó ëè÷íîñòüþ, îðãàíèçàöèåé è äðóãèìè ëþäüìè, ãðóïïàìè ëþäåé èëè îáùåñòâîì â öåëîì ïîñðåäñòâîì ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðàçúÿñíèòåëüíîãî ìàòåðèàëà, ðàçâèòèÿ îáìåíà (èíôîðìàöèåé) è îöåíêè îáùåñòâåííîé ðåàêöèè».
Îäíàêî ñóùåñòâóåò è äðóãîé àêöåíò (íàçîâåì åãî êîìïðîìèññíûì), äåëàþùèé óïîð íà èíûõ ôàêòîðàõ: âî-ïåðâûõ, ðå÷ü èäåò âîâñå íå îá àáñòðàêöèè, à îá óäîâëåòâîðåíèè êîíêðåòíûõ èíòåðåñîâ; âî-âòîðûõ, îðãàíèçàöèÿ äëÿ òîãî ó÷èòûâàåò èíòåðåñû îáùåñòâåííîñòè, ÷òîáû è åå èíòåðåñû áûëè âîñïðèíÿòû ñ ïîíèìàíèåì. Òàêîé ïîäõîä ê ÏÐ åùå â ïåðâûå äåñÿòèëåòèÿ XX â. ïðåäëàãàë îäèí èç "îòöîâ" ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ — Ýäâàðä Áåðíåéç, êîòîðûé ïèñàë:
« "Ïàáëèê ðèëåéøíç " — ýòî óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà òî, ÷òîáû óáåäèòü îáùåñòâåííîñòü èçìåíèòü ñâîé ïîäõîä èëè ñâîè äåéñòâèÿ, à òàêæå íà ãàðìîíèçàöèþ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè â ñîîòâåòñòâèè ñ èíòåðåñàìè îáùåñòâåííîñòè è íàîáîðîò».
Âïîëíå åñòåñòâåííî, ÷òî êîëè÷åñòâî ñòîðîííèêîâ è òàêîãî, íà ìîé âçãëÿä, áîëåå æèçíåííîãî ïîäõîäà ñ òå÷åíèåì âðåìåíè ñîõðàíÿëîñü è ìíîæèëîñü.
Ñêàæåì, àâòîðèòåòíûé ôîðóì ïðåäñòàâèòåëåé áîëåå ÷åì 30 íàöèîíàëüíûõ è ðåãèîíàëüíûõ àññîöèàöèé ÏÐ, ñîáðàâøèõñÿ â 1978 ã. â Ìåõèêî íà ïåðâóþ
Âñåìèðíóþ àññàìáëåþ àññîöèàöèé ÏÐ, ïðåäëîæèë âîò êàêóþ òðàêòîâêó:
«Ïðàêòèêà "ïàáëèê ðèëåéøíç " — ýòî èñêóññòâî è ñîöèàëüíàÿ íàóêà, ïîçâîëÿþùèå àíàëèçèðîâàòü òåíäåíöèè, ïðåäñêàçûâàòü èõ ïîñëåäñòâèÿ, êîíñóëüòèðîâàòü ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèé è ïðåòâîðÿòü â æèçíü ïëàíèðóåìûå çàðàíåå ïðîãðàììû äåéñòâèé, êîòîðûå ñëóæàò èíòåðåñàì êàê îðãàíèçàöèé, òàê è îáùåñòâåííîñòè».
Ñòîèò, íàêîíåö, âûäåëèòü è ñóãóáî ïðàãìàòè÷åñêèé ïîäõîä, ëèøåííûé êàêîãî áû òî íè áûëî èäåàëèñòè÷åñêîãî íàëåòà. Òàê, åùå Äæîí Ðîêôåëëåð ãîâàðèâàë ÷òî óìåíèå îáùàòüñÿ ñ ëþäüìè — ýòî òîâàð, êîòîðûé ìîæíî êóïèòü òî÷íî òàê æå, êàê ìû ïîêóïàåì ñàõàð èëè êîôå. È ïîä÷åðêèâàë, ÷òî ãîòîâ çàïëàòèòü çà òàêîå óìåíèå áîëüøå, ÷åì çà ÷òî-ëèáî äðóãîå íà ñâåòå. Ïîíÿòíî, ÷òî ïîä ñëîâîì "îáùàòüñÿ" àìåðèêàíñêèé ìèëëèîíåð èìåë â âèäó óïðàâëåíèå ñ ïîìîùüþ îáùåíèÿ.
Íà ýòîò æå àñïåêò óêàçûâàëè ñïóñòÿ ìíîãî äåñÿòèëåòèé ó÷åíûå-ïîëèòîëîãè
Ðîññèéñêîé àêàäåìèè ãîñóäàðñòâåííîé ñëóæáû ïðè Ïðåçèäåíòå ÐÔ. Â ñîîòâåòñòâèè ñ èõ îïðåäåëåíèåì, çàôèêñèðîâàííûì â èçäàííîé â 1997 ã. êíèãå
«Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ — "ïàáëèê ðèëåéøíç" — ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè è óïðàâëåíèÿ», ÏЗ ýòî "ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ, ïðîôåññèîíàëüíî îðãàíèçîâàííàÿ äåÿòåëüíîñòü óïðàâëåíèÿ, íî óïðàâëåíèÿ îñîáîãî ðîäà. Ýòî àäðåñíîå óïðàâëåíèå ñîñòîÿíèåì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â îïðåäåëåííîé ñôåðå, êîðïîðàòèâíûìè îòíîøåíèÿìè, îñóùåñòâëÿåìîå íåíàñèëüñòâåííûìè (à íå àäìèíèñòðàòèâíî-êîìàíäíûìè) ñðåäñòâàìè ".
Ïðàãìàòèêàìè îêàçàëèñü è àâòîðû ïîäãîòîâëåííîãî â 1995 ã. â ÌÃÓ Ñëîâàðÿ íîâûõ èíîñòðàííûõ ñëîâ, ãäå ÏÐ ïîíèìàåòñÿ êàê "îðãàíèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â öåëÿõ íàèáîëåå óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ (ó÷ðåæäåíèÿ, ôèðìû) è ïîâûøåíèÿ åãî ðåïóòàöèè. Îñóùåñòâëÿåòñÿ ðàçíûìè ïóòÿìè, íî ïðåæäå âñåãî ÷åðåç ÑÌÈ. Èñêóññòâî âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ãîñóäàðñòâåííûìè
(óïðàâëåí÷åñêèìè), îáùåñòâåííûìè ñòðóêòóðàìè è ãðàæäàíàìè â èíòåðåñàõ âñåãî îáùåñòâà ".
Ñëåäóåò äîáàâèòü ÷òî, â èçäàííîì â ÑØÀ åùå â 1944 ã. Ñëîâàðå ñîöèîëîãèè
(Dictionary of Sociology) ïîä÷åðêèâàåòñÿ, ÷òî òåîðèÿ è ìåòîäû ÏÐ
"ïðåäïîëàãàþò èñïîëüçîâàíèå ñîöèîëîãèè, ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè, ýêîíîìèêè, ïîëèòè÷åñêèõ íàóê, à òàêæå ñïåöèàëüíûõ íàâûêîâ æóðíàëèñòà, àðòèñòà, îðãàíèçàòîðà, ñïåöèàëèñòà ïî ðåêëàìå è ò. ï. äëÿ ðåøåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèõ ïðîáëåì â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ".
Ðàçâåðíóòûå äåòàëüíûå îïèñàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â èçîáèëèè ìîæíî âñòðåòèòü íà ñòðàíèöàõ Èíòåðíåòà. Íàïðèìåð:
«"Ïàáëèê ðèëåéøíç" ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç âåñüìà ýôôåêòèâíûõ ìåòîäîâ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ îáùåñòâà ê òîðãîâîé ìàðêå èëè èìåíè ôèðìû.
Ïðîôåññèîíàëüíî ïðîâåäåííàÿ ÏÐ-êàìïàíèÿ ïîçâîëÿåò ñîçäàòü è ïîääåðæèâàòü
"ýôôåêò ïðèñóòñòâèÿ " äëÿ ôèðìû ñ ìèíèìàëüíûìè çàòðàòàìè. Êàê ïðàâèëî, ïðîâåäåíèå òàêîé êàìïàíèè âêëþ÷àåò ñëåäóþùèé êîìïëåêñ óñëóã:
• óïîìèíàíèå èìåíè ôèðìû èëè òîðãîâîé ìàðêè;
• èíôîðìàöèîííîå ñîîáùåíèå î ôèðìå èëè òîðãîâîé ìàðêå;
• ñòàòüÿ èëè ðåïîðòàæ, ïîñâÿùåííûå äåÿòåëüíîñòè ôèðìû;
• èíòåðâüþ ñ ðóêîâîäèòåëÿìè ôèðìû;
• îðãàíèçàöèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèé ôèðìû ñ ïðèâëå÷åíèåì æóðíàëèñòîâ âåäóùèõ ãàçåò, æóðíàëîâ, òåëåêîìïàíèé è ðàäèîñòàíöèé;
• ìîíèòîðèíã âñåõ ìàòåðèàëîâ, âûõîäÿùèõ ïî çàêàçó ôèðìû â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè;
• ñîñòàâëåíèå è ðàññûëêà ïðåññ-ðåëèçîâ, â êîòîðûõ ñîîáùàåòñÿ î äåÿòåëüíîñòè ôèðìû».
Èëè: "Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ — ýòî:
• ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè êëèåíòà ÷åðåç ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè;
• îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå ñåìèíàðîâ, ïðåññ-êîíôåðåíöèé, ïðåçåíòàöèé è äðóãèõ àêöèé ñ øèðîêèì îñâåùåíèåì â ðåãèîíàëüíûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè;
• èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå ïðèâëåêàòåëüíîãî èìèäæà ôèðìû è ïðåäîñòàâëÿåìûõ åþ óñëóã;
• ðàçðàáîòêà è ïðîâåäåíèå ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííûõ êàìïàíèé ". È ò. ï.
Àíàëèçèðóÿ ñìûñë îïðåäåëåíèé "ïàáëèê ðèëåéøíç", öåëåñîîáðàçíî ñîïîñòàâèòü èõ ñ ðàçëè÷íûìè ïî ôîðìàëüíîìó îáîçíà÷åíèþ, íî ôàêòè÷åñêè ïåðåñåêàþùèìèñÿ ñ íèìè ïî ðÿäó ìîìåíòîâ ïîíÿòèÿìè. Îäíèì èç òàêèõ ïîíÿòèé ÿâëÿåòñÿ "ëîááèçì".
Ïåðâîíà÷àëüíî (â 17â.) è â áóêâàëüíîì ïåðåâîäå ñëîâî lobby îçíà÷àëî êîðèäîð, êóäà ÷ëåíû àíãëèéñêîãî ïàðëàìåíòà âûõîäèëè äëÿ ïðîãóëîê èëè ãîëîñîâàíèÿ; ëþäåé â êóëóàðàõ îáðàáàòûâàþùèõ ÷ëåíîâ ïàðëàìåíòà èëè êîíãðåññà â ïîëüçó òîãî èëè èíîãî çàêîíîïðîåêòà ñòàëè íàçûâàòü ëîááèñàìè. Â
XIX â. â ÑØÀ òåðìèí "ëîááèðîâàíèå" íà÷àë îçíà÷àòü ïîêóïêó ãîëîñîâ çà äåíüãè â êîðèäîðàõ êîíãðåññà.
Ñåãîäíÿ çàêóëèñíûé ïîäêóï ëèøü ÷àñòü äàííîãî ÿâëåíèÿ, â öåëîì æå ñîâðåìåííûé ëîááèçì — ìíîãîñòóïåí÷àòûé ïðîöåññ, âêëþ÷àþùèé ñèñòåìó àðãóìåíòàöèè è ìåõàíèçì ïîäãîòîâêè è ïðèíÿòèÿ íîðìàòèâíûõ àêòîâ â ïîëüçó òåõ èëè èíûõ ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêèõ ñèë. Îäíàêî âî âñåõ ñëó÷àÿõ ðå÷ü çäåñü èäåò î ïðîäâèæåíèè èíòåðåñîâ ÷åðåç îðãàíû ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè.
Åùå îäèí, íå èìåþùèé ðóññêîãî ýêâèâàëåíòà, íî øèðîêî èçâåñòíûé íà Çàïàäå òåðìèí "advocacy" (îò advocate— "îòñòàèâàíèå, ïîääåðæêà, ïðîïàãàíäà âçãëÿäîâ è èíòåðåñîâ") òàêæå îçíà÷àåò ïðîäâèæåíèå èíòåðåñîâ, íî â îòëè÷èå" îò" lobby ðå÷ü èäåò î ïðîäâèæåíèè èíòåðåñîâ íå òîëüêî ÷åðåç îðãàíû ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè, íî è ÷åðåç ëþáûå äðóãèå ñòðóêòóðû: îòå÷åñòâåííûå è ìåæäóíàðîäíûå îáùåñòâåííûå îðãàíèçàöèè, êîììåð÷åñêèå ôèðìû, ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè, âëèÿòåëüíûå ëè÷íîñòè è ò. ä., ò. å. ïîíÿòèå "advocacy" áîëåå øèðîêîå ïî ñðàâíåíèþ ñ "lobby".
Îòëè÷èå ÏÐ îò lobby è advocacy—â åùå áîëüøåé øèðîòå ïîíÿòèÿ. Ê ñóáúåêòàì
ÏÐ îòíîñÿòñÿ óæå è ñîáñòâåííûé ïåðñîíàë, è ìàññà íàñåëåíèÿ, èìåþùàÿ îòíîøåíèå ê íåêîòîðîìó ïðîôèëþ äåÿòåëüíîñòè. ×òî æå êàñàåòñÿ äåÿòåëüíîñòè íåïîñðåäñòâåííîé, òî îíà çàêëþ÷àåòñÿ íå òîëüêî â ïðîäâèæåíèè îïðåäåëåííîãî èíòåðåñà, íî è â ïîäãîòîâêå ïî÷âû, äîïîëíèòåëüíûõ óñëîâèé äëÿ íåãî.
Èìååò ñìûñë ðàçîáðàòüñÿ è åùå ñ îäíèì "ðîäñòâåííèêîì" ÏÐ — ïðîïàãàíäîé.
Çäåñü ñóùåñòâóþò äâà ìàãèñòðàëüíûõ íàïðàâëåíèÿ ìíåíèé. Ñîãëàñíî ïåðâîìó íàïðàâëåíèþ, ïðîïàãàíäà è ÏÐ ïðàêòè÷åñêè íå îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà: îáà ïîíÿòèÿ îçíà÷àþò èñïîëüçîâàíèå îïðåäåëåííûõ òåõíîëîãèé äëÿ ýôôåêòèâíîãî âíåäðåíèÿ êàêèõ-ëèáî òåçèñîâ â ìàññîâîå ñîçíàíèå.
Òåì íå ìåíåå áîëüøèíñòâî ÏÐ-ìåíîâ, ñ÷èòàþò, ÷òî íàçûâàòü ïðîïàãàíäîé èõ äåÿòåëüíîñòü íåïðàâîìåðíî, è âîò ïî÷åìó:
• ïðîïàãàíäà äîïóñêàåò èñêàæåíèå öèôð è ôàêòîâ â ÷üèõ-ëèáî èíòåðåñàõ, â òî âðåìÿ êàê ÏÐ îñíîâûâàþòñÿ íà ïðàâäèâîé èíôîðìàöèè;
• ïðîïàãàíäà èìååò æåñòêóþ óñòàíîâêó è ñòðåìèòñÿ çàñòàâèòü ëþäåé ïðèíÿòü
(èçìåíèòü) íåêîòîðóþ òî÷êó çðåíèÿ, ïðè÷åì íå èíòåðåñóÿñü, õîòÿò ëè îíè ýòîãî èëè íåò; ÏÐ íîñÿò áîëåå ìÿãêèé õàðàêòåð è ëèøü ïðåäëàãàþò ëþäÿì âîñïîëüçîâàòüñÿ íåêîòîðîé èíôîðìàöèåé, à çàòåì äîáðîâîëüíî ïðèíÿòü
(îòâåðãíóòü) òå èëè èíûå ìíåíèÿ è èäåè;
• íàêîíåö, ïðîïàãàíäà äåëàåò óïîð íà îäíîñòîðîííåå âîçäåéñòâèå íà èíäèâèäà èëè ãðóïïó; ÏÐ â îáÿçàòåëüíîì ïîðÿäêå ïðåäïîëàãàþò íàëàæèâàíèå ìåõàíèçìà äâóñòîðîííåé ñâÿçè, ïîëó÷åíèå è ó÷åò âñòðå÷íîãî ñèãíàëà ñî ñòîðîíû àóäèòîðèè.
Íåëüçÿ îáîéòè âíèìàíèåì è òàêóþ ïîõîæóþ ïàðó, êàê ÏÐ è ðåêëàìà. Ñõîäñòâî ìåæäó íèìè âûðàæàåòñÿ â òîì, ÷òî â ïåðèîä ðàçðàáîòêè èíôîðìàöèîííûõ êàìïàíèé ÏÐ-ôèðìû è ðåêëàìíûå àãåíòñòâà èñïîëüçóþò àíàëîãè÷íûå ýòàïû è ìåòîäèêè, èìåþùèå öåëüþ îïðåäåëèòü öåëåâûå àóäèòîðèè è ñôîðìóëèðîâàòü îñíîâíûå ñîîáùåíèÿ.  äàëüíåéøåì äëÿ ïðîâåäåíèÿ ýòèõ ñîîáùåíèé ïðèìåíÿåòñÿ áîëüøîé íàáîð îäèíàêîâûõ èíñòðóìåíòîâ, ãëàâíûé èç êîòîðûõ — ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Íî òóò è íà÷èíàþòñÿ ðàçëè÷èÿ.
• Åñëè îñíîâíîé ìåõàíèçì ðåêëàìû — ýòî ïëàòíîå èñïîëüçîâàíèå ãàçåòíûõ ïëîùàäåé è ýôèðíîãî âðåìåíè äëÿ ðàçìåùåíèÿ èíôîðìàöèè êëèåíòà, òî çàäà÷à ÏÐ-ñïåöèàëèñòà — äîáèòüñÿ òîãî, ÷òîáû èñõîäÿùàÿ îò êëèåíòà èíôîðìàöèÿ ðàçìåùàëàñü èñêëþ÷èòåëüíî çà ñ÷åò ñâîåé àêòóàëüíîñòè êàê äëÿ ñàìèõ æóðíàëèñòîâ, òàê è äëÿ èõ ÷èòàòåëåé, çðèòåëåé è ñëóøàòåëåé.
• Äàëåå. Åñëè ðåêëàìà — ýòî îòêðûòî îïëà÷èâàåìûå ïðîäàâöîì òîâàðà èëè óñëóãè îòíîøåíèÿ ìåæäó íèì è ïîêóïàòåëåì, èìåþùèå ê òîìó æå ôîðìàëüíûå ïðèçíàêè (íàïðèìåð, ðóáðèêó "Ðåêëàìà") è ðåãóëèðóåìûå ñïåöèàëüíûì çàêîíîì (â îòå÷åñòâåííîé ñèòóàöèè ýòî Çàêîí ÐÔ "Î ðåêëàìå"), òî ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ôîðìàëèçîâàíû çíà÷èòåëüíî ìåíüøå.  òî âðåìÿ êàê ðåêëàìà ïîääàåòñÿ ó÷åòó è êîíòðîëþ â ïëàíå îõâàòà è ïîëó÷åííîãî ýôôåêòà, äåÿòåëüíîñòü ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ íå òàê ëåãêî, âî- ïåðâûõ, ðàñïîçíàòü, à âî-âòîðûõ, èçìåðèòü íà ïðåäìåò ýôôåêòèâíîñòè. Ïî îáðàçíîìó âûðàæåíèþ Å.À. Áëàæíîâà, "ÏÐ--ýòî îñîáàÿ ðåêëàìà, ýòî ðåêëàìà îòñðî÷åííîãî ïðèîáðåòåíèÿ, ðåêëàìà ïðåäñòîÿùåé ïîêóïêè". Äðóãèìè ñëîâàìè, åñëè ðåêëàìà ïðÿìî îðèåíòèðîâàíà íà êîíêðåòíûé ðåçóëüòàò, òî
ÏÐ — íà ñîçäàíèå êîñâåííûõ áëàãîïðèÿòíûõ óñëîâèé äëÿ åãî äîñòèæåíèÿ.
• Ñëåäóþùåå ðàçëè÷èå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî åñëè ðåêëàìà — ýòî îãðàíè÷åííàÿ âî âðåìåíè è îáúåìå êàìïàíèÿ ïî âáðàñûâàíèþ â îáùåñòâåííîå ïðîñòðàíñòâî îïðåäåëåííûõ äîç "õîðîøèõ íîâîñòåé", òî ìåõàíèçì ÏÐ áîëåå òîíîê è îðèåíòèðîâàí íà ïîñòðîåíèå íåïðåðûâíûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ðàçëè÷íûìè îáùåñòâåííûìè ãðóïïàìè, ïðè÷åì ïî ñàìûì ðàçíûì ïîâîäàì, â òîì ÷èñëå íåãàòèâíîãî õàðàêòåðà.
Ðåçþìèðóÿ ñêàçàííîå âûøå, ïîïðîáóåì îïðåäåëèòü ñìûñë ñëîâ, ñîñòàâëÿþùèõ òåðìèí "ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ". Èòàê, ÷òî æå òàêîå "îáùåñòâåííîñòü"? Ýòî âíóòðåííÿÿ è âíåøíÿÿ ñðåäà íåêîòîðîé îðãàíèçàöèè èëè ïðîåêòà. Äàííàÿ ñðåäà ðàçáèâàåòñÿ íà òàêèå êàòåãîðèè, êàê ïåðñîíàë ôèðìû, ÷ëåíû îáùåñòâåííîãî ôîðìèðîâàíèÿ, ïàðòíåðû è îïïîíåíòû, ðåàëüíûå è ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè òîâàðîâ è óñëóã íåêîòîðîé îðãàíèçàöèè; ïðè÷åì ýòè òîâàðû è óñëóãè ìîãóò êàê âûñòóïàòü â âèäå ìàòåðèàëèçîâàííûõ ïðåäìåòîâ, òàê è ïðèíèìàòü ôîðìó ëèäåðîâ, ïðîãðàìì, èäåé è ò. ä.
Äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå íà ãàðìîíèçàöèþ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ýëåìåíòàìè ñðåäû, ñîñòàâëÿþò ñìûñë ïîíÿòèÿ "ñâÿçè". Ñëåäóåò ïîä÷åðêíóòü, ÷òî ýòè ñâÿçè, ðåàëèçóåìûå â ïåðâóþ î÷åðåäü ÷åðåç ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè
(ÑÌÈ), ïðèçâàíû îêàçûâàòü öåëåíàïðàâëåííîå âëèÿíèå íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå â îïðåäåëåííûõ èíòåðåñàõ.  îäíîì ñëó÷àå òàêîå âëèÿíèå èìååò öåëüþ ïîëó÷åíèå ïîääåðæêè ïóáëèêè, â äðóãîì — äîñòèæåíèå îáùåñòâåííîãî ïîíèìàíèÿ èëè íåéòðàëèòåòà, â òðåòüåì — ñìÿã÷åíèå ïîñëåäñòâèé êðèçèñíûõ è êîíôëèêòíûõ ñèòóàöèé.
Õðîíîëîãèÿ è äèíàìèêà ðàçâèòèÿ "ïàáëèê ðèëåéøíç" â ìèðîâîì ïðîñòðàíñòâå è
Ðîññèè.
Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ýòî íå ñòîëüêî èçîáðåòåííûå êåì-òî íàóêà è òåõíîëîãèÿ, ñêîëüêî îáúåêòèâíî è ïîñòîÿííî ïðèñóòñòâóþùàÿ â îáùåñòâå ôóíêöèÿ, íàïðàâëåííàÿ íà ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîãî (íåéòðàëèçàöèþ íåáëàãîïðèÿòíîãî) ôîíà âîêðóã íåêîòîðîãî îáúåêòà â íåêîòîðîå âðåìÿ è â íåêîòîðîì îáúåìå. Äðóãîå äåëî, ÷òî ñðåäñòâà è ìåòîäû ðåàëèçàöèè äàííîé ôóíêöèè ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ ñ áîëüøåé èëè ìåíüøåé ñòåïåíüþ îñîçíàííîñòè, áàçèðîâàòüñÿ íà îòðûâî÷íûõ ýìïèðè÷åñêèõ ñâåäåíèÿõ èëè ñòðîéíîé ñèñòåìå íàó÷íîé èíôîðìàöèè, ìîòèâèðîâàòüñÿ ðàçëè÷íûìè ôàêòîðàìè è ò. ä.
Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî òåðìèí public relations ðîäèëñÿ â ÑØÀ, à åãî àâòîðîì ñòàë
Òîìàñ Äæåôôåðñîí, 3-àìåðèêàíñêèé ïðåçèäåíò, êîòîðûé óïîòðåáèë ýòî ñëîâîñî÷åòàíèå â 1807ã. â ÷åðíîâèêå ñâîåãî "Ñåäüìîãî îáðàùåíèÿ ê êîíãðåññó". Ïîä àêòèâèçàöèåé ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ Äæåôôåðñîí ïîíèìàë íàðàùèâàíèå óñèëèé ïîëèòè÷åñêèõ èíñòèòóòîâ äëÿ ñîçäàíèÿ êëèìàòà äîâåðèÿ â íàöèîíàëüíîì ìàñøòàáå.
Âûäåëÿÿ êëþ÷åâûå îñîáåííîñòè ÏÐ íà íà÷àëüíîì ýòàïå èõ ðàçâèòèÿ, ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî ýòî áûëà äåÿòåëüíîñòü ïðåèìóùåñòâåííî ïîëèòè÷åñêàÿ, ïîñêîëüêó ïðèâëå÷åíèå øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè íà ñâîþ ñòîðîíó òðåáîâàëîñü ãëàâíûì îáðàçîì ïîëèòèêàì, à îñíîâíûìè ñóáúåêòàìè ÏÐ ÿâëÿëèñü ïðàâèòåëüñòâà è äðóãèå ãîñóäàðñòâåííûå ó÷ðåæäåíèÿ. Àíàëèç êîíêðåòíûõ ïðèìåðîâ ýòîé äåÿòåëüíîñòè ïîêàçûâàåò, ÷òî îíà ïî÷òè ïîëíîñòüþ âïèñûâàëàñü â ïðèíöèïû è òåõíîëîãèè, îòíîñèìûå íûíå ê ñôåðå ïðîïàãàíäû è àãèòàöèè.
Îäíàêî óäåëüíûé âåñ ïîëèòè÷åñêîé ñîñòàâëÿþùåé â ÏÐ ïîñòåïåííî óìåíüøàëñÿ, ÷òî áûëî âûçâàíî èíòåíñèâíûì èçìåíåíèåì ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè.
Òàê, â ÑØÀ (âûáîð ñòðàíû íå ñëó÷àåí, ïîñêîëüêó ðàññìàòðèâàòü îïûò ðàçâèòèÿ
ÏÐ â XIX â. íà ïðèìåðå êàêîãî-ëèáî äðóãîãî ãîñóäàðñòâà çàòðóäíèòåëüíî) âûðàñòàëè êðóïíûå ãîðîäà, ïðîèñõîäèëà çíà÷èòåëüíàÿ àêêóìóëÿöèÿ êàïèòàëà â ÷àñòíîì ñåêòîðå, ôîðìèðîâàëèñü ãèãàíòñêèå êîðïîðàöèè, êîòîðûå íàñòóïàëè íà ïðàâà ìåëêèõ ñîáñòâåííèêîâ, ðàáî÷èõ, ôåðìåðîâ.  êà÷åñòâå îòâåòíîé ðåàêöèè îðãàíèçîâûâàëèñü àêöèè ïðîòåñòà ñî ñòîðîíû ýòèõ êàòåãîðèé ðàáîòíèêîâ, óâåëè÷èâàëàñü àêòèâíîñòü ïðîôñîþçîâ.
Ïàðàëëåëüíî âîçíèêàëà è äðóãàÿ òåíäåíöèÿ: áèçíåñìåíû ïðîÿâëÿëè ïåðèîäè÷åñêîå íåäîâåðèå ê ãîñóäàðñòâó, ÷òî ïðîâîöèðîâàëîñü äåéñòâèÿìè ïîñëåäíåãî ïî óñèëåíèþ ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ ÷àñòíîãî ñåêòîðà ýêîíîìèêè è äåêëàðèðîâàíèþ íàñòóïàòåëüíîãî õàðàêòåðà ïðåçèäåíòñêîé âëàñòè.
Âñå ýòî íåèçáåæíî âûçûâàëî èçìåíåíèå àêöåíòîâ ÏÐ â íàïðàâëåíèè ðåãóëèðîâàíèÿ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé, à îðãàíèçàöèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ íà÷èíàëà èãðàòü çàìåòíóþ ðîëü â êîíêóðåíòíîé áîðüáå, ïîñòðîåíèè îòíîøåíèé ñ ïðîôñîþçàìè, ðåøåíèè ïðîèçâîäñòâåííûõ çàäà÷, ïîääåðæêå ðàçëè÷íûõ ôîðì ýêîíîìè÷åñêîé àêòèâíîñòè.
×òî æå êàñàåòñÿ îáîáùåííîé òðàêòîâêè ñàìîãî òåðìèíà, òî óæå â 30-å ãîäû
XIX â. ïîíÿòèå "public relations" ñòàëè óïîòðåáëÿòü â êà÷åñòâå ñèíîíèìà ñëîâîñî÷åòàíèÿ relations for the general good (îòíîøåíèÿ ðàäè âñåîáùåãî áëàãà). Ê ýòîìó âðåìåíè â ÑØÀ ðåçêî óâåëè÷èëñÿ è íàáîð èíñòðóìåíòîâ äëÿ ðåàëèçàöèè ÏÐ-óñèëèé. Íàïðèìåð, â 1830 ã. çäåñü èçäàâàëîñü íàèáîëüøåå ïî ñðàâíåíèþ ñ ëþáîé äðóãîé ñòðàíîé ìèðà ÷èñëî ãàçåò. Øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå ïðåññû âûçâàëî ïîÿâëåíèå íîâîé, íåîáû÷íîé ïðîôåññèè — ïðåññ-àãåíòîâ, ïî ñóùåñòâó îðãàíèçàòîðîâ ðàáîòû ñ ïðåññîé, êîòîðûå ñòàëè ïðîîáðàçàìè áóäóùèõ
ÏÐ-ìåíîâ è ðåàëèçîâàëè íà ïðàêòèêå ïåðâûå äåéñòâèÿ â îáëàñòè ñèñòåìíîé è öåëåíàïðàâëåííîé ðàáîòû ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïåðåä ëèöîì íîâûõ òðåáîâàíèé ïðåññ-àãåíòû îáúåäèíÿëèñü â ïðåññ-àãåíòñòâà, ÷òîáû ïðîäàâàòü ñâîè óñëóãè äåëîâîìó ìèðó, îáåñïîêîåííîìó êàìïàíèÿìè â ïðåññå. Â 1900 ã. â Áîñòîíå ïîÿâèëîñü ïåðâîå Publicity Bureau, çàíèìàâøååñÿ ñâÿçÿìè ñ ïðåññîé.
Íà÷àëî XX â. îçíàìåíîâàëîñü ïîÿâëåíèåì â îáùåñòâåííîé æèçíè, à ñîîòâåòñòâåííî è â ÏÐ-äåÿòåëüíîñòè ÑØÀ åùå îäíîãî àêöåíòà.  ïåðèîä
1910—1920 ãã., íàçâàííûé ïîçäíåå ýïîõîé æàðåíûõ ôàêòîâ, ïðîèñõîäèëè ïóáëè÷íûå ñêàíäàëû âîêðóã ìîíîïîëèé è êîððóìïèðîâàííûõ ÷èíîâíèêîâ.
Àìåðèêàíñêèå æóðíàëèñòû, ïèñàòåëè, ñîöèîëîãè îáëè÷àëè è ïðåäàâàëè ãëàñíîñòè ñëó÷àè êîððóïöèè, íå÷åñòíûå ïðèåìû êîíêóðèðóþùèõ êîìïàíèé, ïëîõèå óñëîâèÿ æèçíè ðàáî÷èõ, íåáëàãîâèäíóþ äåÿòåëüíîñòü ïðàâèòåëüñòâà. Îáúåêòû êðèòèêè ðàçðàáàòûâàëè îáîðîíèòåëüíûå ñòðàòåãèè è îáðàùàëèñü çà ïîìîùüþ ê ïðåññ- àãåíòàì.  ðåçóëüòàòå îáëè÷èòåëüíàÿ æóðíàëèñòèêà âïåðâûå ñòîëêíóëàñü ñ îáîðîíîé ñî ñòîðîíû ëþäåé è ñòðóêòóð, ïðàêòè÷åñêè îñóùåñòâëÿâøèõ ÏÐ- ôóíêöèþ.
Ïðèìåðíî ñ íà÷àëà XX â. è ñòîèò íà÷èíàòü àíàëèç ðàçâèòèÿ ÏÐ-ñôåðû êàê òàêîâîé. ïåðâûå äåñÿòèëåòèÿ XX â. ïîÿâëÿþòñÿ è ëè÷íîñòè, ñ èìåíàìè êîòîðûõ ñâÿçûâàþò ðîæäåíèå ïðîôåññèîíàëüíîé ÏÐ-ñïåöèàëèçàöèè. Òàê, îäíèì èç îòöîâ ñîâðåìåííûõ ÏÐ íàçûâàþò Àéâè Ëè — àìåðèêàíñêîãî æóðíàëèñòà, îáðàòèâøåãîñÿ ê
ÏÐ-ïðàêòèêå â 1903 ã. ×åòûðå ãîäà ñïóñòÿ Ëè îïóáëèêîâàë "Äåêëàðàöèþ î ïðèíöèïàõ", ñâîåãî ðîäà ïåðâûé ìîðàëüíûé êîäåêñ ïðîôåññèè. "Íàøà öåëü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, — ãîâîðèëîñü â Äåêëàðàöèè, — ÷òîáû îòêðîâåííî è îòêðûòî îò èìåíè äåëîâûõ êðóãîâ è îáùåñòâåííûõ èíñòèòóòîâ ïðåäîñòàâëÿòü ïðåññå è îáùåñòâåííîñòè ÑØÀ ñâîåâðåìåííóþ è òî÷íóþ èíôîðìàöèþ ïî âîïðîñàì, ïðåäñòàâëÿþùèì äëÿ îáùåñòâåííîñòè öåííîñòü è èíòåðåñ".
Ãëàâíóþ çàäà÷ó íîâîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè (ïåðâîíà÷àëüíî Ëè ïîëüçîâàëñÿ òåðìèíîì "publicity", ñëîâîñî÷åòàíèå "public relations" îí âïåðâûå óïîòðåáèë â 1919ã.) àâòîð ñâîäèë ê ðàáîòå ñ ïðåññîé (mass media relations); â òî æå âðåìÿ Äåêëàðàöèÿ âûäåëÿåò ïîìèìî ðàáîòû ïðåññ-àãåíòà äåÿòåëüíîñòü ñîâåòíèêà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.  êà÷åñòâå îñíîâíîé çàäà÷è ïîñëåäíåãî Ëè ñôîðìóëèðîâàë ñëåäóþùóþ — "ïîáóæäàòü ëþäåé âåðèòü â ñåðäå÷íûå öåëè ïðàâëåíèÿ êîðïîðàöèé, èùóùèõ èõ äîâåðèÿ".
 1914ã. Äæîí Ðîêôåëëåð íàíèìàåò Ëè äëÿ "èñïðàâëåíèÿ" ñâîåé äóðíîé ðåïóòàöèè, è òîò óñïåøíî ìåíÿåò íàïðàâëåííîñòü çàáà...

ÂÍÈÌÀÍÈÅ!
Òåêñò ïðîñìàòðèâàåìîãî âàìè ðåôåðàòà (äîêëàäà, êóðñîâîé) óðåçàí íà òðåòü (33%)!

×òîáû ïðîñìàòðèâàòü ýòîò è äðóãèå ðåôåðàòû ïîëíîñòüþ, àâòîðèçóéòåñü  íà ñàéòå:

Âàø id: Ïàðîëü:

ÐÅÃÈÑÒÐÀÖÈß ÍÀ ÑÀÉÒÅ
Ïðîñòàÿ ññûëêà íà ýòó ðàáîòó:
Ññûëêà äëÿ ðàçìåùåíèÿ íà ôîðóìå:
HTML-ãèïåðññûëêà:



Äîáàâëåíî: 2010.10.21
Ïðîñìîòðîâ: 1746

Notice: Undefined offset: 1 in /home/area7ru/area7.ru/docs/linkmanager/links.php on line 21

Ïðè èñïîëüçîâàíèè ìàòåðèàëîâ ñàéòà, àêòèâíàÿ ññûëêà íà AREA7.RU îáÿçàòåëüíàÿ!

Notice: Undefined variable: r_script in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 434