Notice: Undefined variable: title in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 164
–еферат: Public relations в –оссии и за рубежом - –ефераты по журналистике - скачать рефераты, доклады, курсовые, дипломные работы, бесплатные электронные книги, энциклопедии

Notice: Undefined variable: reklama2 in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 312

√лавна€ / –ефераты / –ефераты по журналистике

–еферат: Public relations в –оссии и за рубежом



Notice: Undefined variable: ref_img in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 323
¬—√“”.
¬ыполнил:студент г-пы 521-2
ћатвеев ‘.».
”лан-”дэ.2002.
јнализ определений "паблик рилейшнз"
"ѕаблик рилейшнз" (ѕ–) (public relationsЧ "св€зи с общественностью") Ч весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций пон€тие.  огда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предприн€л глубокое исследование этой темы, было вы€влено около 500 определений ѕ–. ”частники исследовани€ не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
Ђ"ѕаблик рилейшнз"Ч это особа€ функци€ управлени€, котора€ способствует установлению и поддержанию общени€, взаимопонимани€ и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и воврем€ реагировать на него определ€ет и делает особый упор на главной задаче руководства Ч служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполн€ет роль "системы раннего оповещени€" об опасности и помогает справитьс€ с нежелательными тенденци€ми; использует исследовани€ и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств де€тельностиї.
ƒостаточно ли этого определени€ дл€ понимани€ сути ѕ–Ш –азумеетс€, нет.
Ќо вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упом€нутом исследовании, чего-то недопонимали. ѕросто "паблик рилейшнз" Ч это посто€нно развивающа€с€ система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. »менно с этой точки зрени€ целесообразно сделать краткий анализ р€да трактовок ѕ–.
¬озвраща€сь к приведенной выше, замечу, что при всей многоплановости в ней €сно прослеживаетс€ ведущий акцент: ѕ– Ч нека€ де€тельность по организации всеобщего сотрудничества во им€ "служени€ интересам общественности". “акого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в дес€тках других определений ѕ–, как более ранних, так и по€вившихс€ позднее.
Ќапример, »нститут общественных отношений (IPR), созданный в
¬еликобритании в 1948 г., прин€л следующую трактовку:
Ђ"ѕаблик рилейшнз ", Ч это планируемые продолжительные усили€, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимани€ между организацией и общественностьюї.
—толь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ѕ–- специалист —эм Ѕлэк:
Ђ"ѕаблик рилейшнз"Ч это искусство и наука достижени€ гармонии посредством взаимопонимани€, основанного на правде и полной информированностиї.
"јльтруистический" подход к ѕ– закреплен в довольно попул€рном словаре
”эбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:
Ђ"ѕаблик рилейшнз" Ч это содействие установлению взаимопонимани€ и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространени€ разъ€снительного материала, развити€ обмена (информацией) и оценки общественной реакцииї.
ќднако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организаци€ дл€ того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприн€ты с пониманием. “акой подход к ѕ– еще в первые дес€тилети€ XX в. предлагал один из "отцов" св€зей с общественностью Ч Ёдвард Ѕернейз, который писал:
Ђ "ѕаблик рилейшнз " Ч это усили€, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действи€, а также на гармонизацию де€тельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборотї.
¬полне естественно, что количество сторонников и такого, на мой взгл€д, более жизненного подхода с течением времени сохран€лось и множилось.
—кажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ѕ–, собравшихс€ в 1978 г. в ћехико на первую
¬семирную ассамблею ассоциаций ѕ–, предложил вот какую трактовку:
Ђѕрактика "паблик рилейшнз " Ч это искусство и социальна€ наука, позвол€ющие анализировать тенденции, предсказывать их последстви€, консультировать руководство организаций и претвор€ть в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественностиї.
—тоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. “ак, еще ƒжон –окфеллер говаривал что умение общатьс€ с людьми Ч это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. » подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. ѕон€тно, что под словом "общатьс€" американский миллионер имел в виду управление с помощью общени€.
Ќа этот же аспект указывали спуст€ много дес€тилетий ученые-политологи
–оссийской академии государственной службы при ѕрезиденте –‘. ¬ соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге
Ђ—в€зь с общественностью Ч "паблик рилейшнз" Ч государственной власти и управлени€ї, ѕ–Ч это "специализированна€, профессионально организованна€ де€тельность управлени€, но управлени€ особого рода. Ёто адресное управление состо€нием общественного мнени€ в определенной сфере, корпоративными отношени€ми, осуществл€емое ненасильственными (а не административно-командными) средствами ".
ѕрагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в ћ√” —ловар€ новых иностранных слов, где ѕ– понимаетс€ как "организаци€ общественного мнени€ в цел€х наиболее успешного функционировани€ предпри€ти€ (учреждени€, фирмы) и повышени€ его репутации. ќсуществл€етс€ разными пут€ми, но прежде всего через —ћ». »скусство взаимоотношений между государственными
(управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".
—ледует добавить что, в изданном в —Ўј еще в 1944 г. —ловаре социологии
(Dictionary of Sociology) подчеркиваетс€, что теори€ и методы ѕ–
"предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. дл€ решени€ специфических проблем в области св€зей с общественностью".
–азвернутые детальные описани€ св€зей с общественностью в изобилии можно встретить на страницах »нтернета. Ќапример:
Ђ"ѕаблик рилейшнз" €вл€етс€ одним из весьма эффективных методов привлечени€ внимани€ общества к торговой марке или имени фирмы.
ѕрофессионально проведенна€ ѕ–-кампани€ позвол€ет создать и поддерживать
"эффект присутстви€ " дл€ фирмы с минимальными затратами.  ак правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
Х упоминание имени фирмы или торговой марки;
Х информационное сообщение о фирме или торговой марке;
Х стать€ или репортаж, посв€щенные де€тельности фирмы;
Х интервью с руководител€ми фирмы;
Х организаци€ пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
Х мониторинг всех материалов, выход€щих по заказу фирмы в средствах массовой информации;
Х составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщаетс€ о де€тельности фирмыї.
»ли: "—в€зи с общественностью Ч это:
Х распространение информации клиента через средства массовой информации;
Х организаци€ и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;
Х информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставл€емых ею услуг;
Х разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". » т. п.
јнализиру€ смысл определений "паблик рилейшнз", целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимис€ с ними по р€ду моментов пон€ти€ми. ќдним из таких пон€тий €вл€етс€ "лоббизм".
ѕервоначально (в 17в.) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили дл€ прогулок или голосовани€; людей в кулуарах обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. ¬
XIX в. в —Ўј термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
—егодн€ закулисный подкуп лишь часть данного €влени€, в целом же современный лоббизм Ч многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и прин€ти€ нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. ќднако во всех случа€х речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.
≈ще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на «ападе термин "advocacy" (от advocateЧ "отстаивание, поддержка, пропаганда взгл€дов и интересов") также означает продвижение интересов, но в отличие" от" lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, вли€тельные личности и т. д., т. е. пон€тие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby".
ќтличие ѕ– от lobby и advocacyЧв еще большей широте пон€ти€.   субъектам
ѕ– относ€тс€ уже и собственный персонал, и масса населени€, имеюща€ отношение к некоторому профилю де€тельности. „то же касаетс€ де€тельности непосредственной, то она заключаетс€ не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий дл€ него.
»меет смысл разобратьс€ и еще с одним "родственником" ѕ– Ч пропагандой.
«десь существуют два магистральных направлени€ мнений. —огласно первому направлению, пропаганда и ѕ– практически не отличаютс€ друг от друга: оба пон€ти€ означают использование определенных технологий дл€ эффективного внедрени€ каких-либо тезисов в массовое сознание.
“ем не менее большинство ѕ–-менов, считают, что называть пропагандой их де€тельность неправомерно, и вот почему:
Х пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то врем€ как ѕ– основываютс€ на правдивой информации;
Х пропаганда имеет жесткую установку и стремитс€ заставить людей прин€ть
(изменить) некоторую точку зрени€, причем не интересу€сь, хот€т ли они этого или нет; ѕ– нос€т более м€гкий характер и лишь предлагают люд€м воспользоватьс€ некоторой информацией, а затем добровольно прин€ть
(отвергнуть) те или иные мнени€ и идеи;
Х наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ѕ– в об€зательном пор€дке предполагают налаживание механизма двусторонней св€зи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Ќельз€ обойти вниманием и такую похожую пару, как ѕ– и реклама. —ходство между ними выражаетс€ в том, что в период разработки информационных кампаний ѕ–-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщени€. ¬ дальнейшем дл€ проведени€ этих сообщений примен€етс€ большой набор одинаковых инструментов, главный из которых Ч средства массовой информации. Ќо тут и начинаютс€ различи€.
Х ≈сли основной механизм рекламы Ч это платное использование газетных площадей и эфирного времени дл€ размещени€ информации клиента, то задача ѕ–-специалиста Ч добитьс€ того, чтобы исход€ща€ от клиента информаци€ размещалась исключительно за счет своей актуальности как дл€ самих журналистов, так и дл€ их читателей, зрителей и слушателей.
Х ƒалее. ≈сли реклама Ч это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношени€ между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "–еклама") и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это «акон –‘ "ќ рекламе"), то св€зи с общественностью формализованы значительно меньше. ¬ то врем€ как реклама поддаетс€ учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, де€тельность по св€з€м с общественностью не так легко, во- первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. ѕо образному выражению ≈.ј. Ѕлажнова, "ѕ–--это особа€ реклама, это реклама отсроченного приобретени€, реклама предсто€щей покупки". ƒругими словами, если реклама пр€мо ориентирована на конкретный результат, то
ѕ– Ч на создание косвенных благопри€тных условий дл€ его достижени€.
Х —ледующее различие заключаетс€ в том, что если реклама Ч это ограниченна€ во времени и объеме кампани€ по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ѕ– более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
–езюмиру€ сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составл€ющих термин "св€зи с общественностью". »так, что же такое "общественность"? Ёто внутренн€€ и внешн€€ среда некоторой организации или проекта. ƒанна€ среда разбиваетс€ на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формировани€, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
ƒействи€, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составл€ют смысл пон€ти€ "св€зи". —ледует подчеркнуть, что эти св€зи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации
(—ћ»), призваны оказывать целенаправленное вли€ние на общественное мнение в определенных интересах. ¬ одном случае такое вли€ние имеет целью получение поддержки публики, в другом Ч достижение общественного понимани€ или нейтралитета, в третьем Ч см€гчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
’ронологи€ и динамика развити€ "паблик рилейшнз" в мировом пространстве и
–оссии.
—в€зи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технологи€, сколько объективно и посто€нно присутствующа€ в обществе функци€, направленна€ на создание благопри€тного (нейтрализацию неблагопри€тного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое врем€ и в некотором объеме. ƒругое дело, что средства и методы реализации данной функции могут примен€тьс€ с большей или меньшей степенью осознанности, базироватьс€ на отрывочных эмпирических сведени€х или стройной системе научной информации, мотивироватьс€ различными факторами и т. д.
—читаетс€, что термин public relations родилс€ в —Ўј, а его автором стал
“омас ƒжефферсон, 3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "—едьмого обращени€ к конгрессу". ѕод активизацией св€зей с общественностью ƒжефферсон понимал наращивание усилий политических институтов дл€ создани€ климата довери€ в национальном масштабе.
¬ыдел€€ ключевые особенности ѕ– на начальном этапе их развити€, следует сказать, что это была де€тельность преимущественно политическа€, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ѕ– €вл€лись правительства и другие государственные учреждени€. јнализ конкретных примеров этой де€тельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.
ќднако удельный вес политической составл€ющей в ѕ– постепенно уменьшалс€, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации.
“ак, в —Ўј (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развити€
ѕ– в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительна€ аккумул€ци€ капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. ¬ качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.
ѕараллельно возникала и друга€ тенденци€: бизнесмены про€вл€ли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действи€ми последнего по усилению государственного регулировани€ частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.
¬се это неизбежно вызывало изменение акцентов ѕ– в направлении регулировани€ социально-экономических отношений, а организаци€ св€зей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.
„то же касаетс€ обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы
XIX в. пон€тие "public relations" стали употребл€ть в качестве синонима словосочетани€ relations for the general good (отношени€ ради всеобщего блага).   этому времени в —Ўј резко увеличилс€ и набор инструментов дл€ реализации ѕ–-усилий. Ќапример, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число газет. Ўирокое распространение прессы вызвало по€вление новой, необычной профессии Ч пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих
ѕ–-менов и реализовали на практике первые действи€ в области системной и целенаправленной работы с общественностью. ѕеред лицом новых требований пресс-агенты объедин€лись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампани€ми в прессе. ¬ 1900 г. в Ѕостоне по€вилось первое Publicity Bureau, занимавшеес€ св€з€ми с прессой.
Ќачало XX в. ознаменовалось по€влением в общественной жизни, а соответственно и в ѕ–-де€тельности —Ўј еще одного акцента. ¬ период
1910Ч1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.
јмериканские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие услови€ жизни рабочих, неблаговидную де€тельность правительства. ќбъекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс- агентам. ¬ результате обличительна€ журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществл€вших ѕ–- функцию.
ѕримерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развити€ ѕ–-сферы как таковой.¬ первые дес€тилети€ XX в. по€вл€ютс€ и личности, с именами которых св€зывают рождение профессиональной ѕ–-специализации. “ак, одним из отцов современных ѕ– называют јйви Ћи Ч американского журналиста, обратившегос€ к
ѕ–-практике в 1903 г. „етыре года спуст€ Ћи опубликовал "ƒекларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Ќаша цель заключаетс€ в том, Ч говорилось в ƒекларации, Ч чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставл€ть прессе и общественности —Ўј своевременную и точную информацию по вопросам, представл€ющим дл€ общественности ценность и интерес".
√лавную задачу нового вида де€тельности (первоначально Ћи пользовалс€ термином "publicity", словосочетание "public relations" он впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же врем€ ƒеклараци€ выдел€ет помимо работы пресс-агента де€тельность советника по св€з€м с общественностью. ¬ качестве основной задачи последнего Ћи сформулировал следующую Ч "побуждать людей верить в сердечные цели правлени€ корпораций, ищущих их довери€".
¬ 1914г. ƒжон –окфеллер нанимает Ћи дл€ "исправлени€" своей дурной репутации, и тот успешно мен€ет направленность заба...

¬Ќ»ћјЌ»≈!
“екст просматриваемого вами реферата (доклада, курсовой) урезан на треть (33%)!

„тобы просматривать этот и другие рефераты полностью, авторизуйтесь  на сайте:

¬аш id: ѕароль:

–≈√»—“–ј÷»я Ќј —ј…“≈
ѕроста€ ссылка на эту работу:
—сылка дл€ размещени€ на форуме:
HTML-гиперссылка:



ƒобавлено: 2010.10.21
ѕросмотров: 1743

Notice: Undefined offset: 1 in /home/area7ru/area7.ru/docs/linkmanager/links.php on line 21

ѕри использовании материалов сайта, активна€ ссылка на AREA7.RU об€зательна€!

Notice: Undefined variable: r_script in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 434