Notice: Undefined variable: title in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 164
Реферат: Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга - Рефераты по журналистике - скачать рефераты, доклады, курсовые, дипломные работы, бесплатные электронные книги, энциклопедии

Notice: Undefined variable: reklama2 in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 312

Главная / Рефераты / Рефераты по журналистике

Реферат: Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга



Notice: Undefined variable: ref_img in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 323
Санкт-Петербургский Институт Внешнеэкономических Связей,
Экономики и Права
Гуманитарный факультет
Связи с общественностью
Специальность: 022000
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(ДИПЛОМНАЯ РАБОТА) на тему: Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга
Студент: _ Сухонос Станислав Валерьевич
Научный руководитель: Ильченко Сергей Николаевич
Допускается к защите:
Заведующий кафедрой: Ачкасова Вера Алексеевна
Санкт-Петербург
2004
Оглавление

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы функционирования рекламы и связей с общественностью на радио 11
1.1. Важность радио, как инструмента связей с общественностью 11
1.2. Исторические этапы формирования рынка радио 20
1.3. Место рекламного сообщения в структуре вещания 27
1.4.Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования рекламы 31
Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга 35
2.1.Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения рекламодателя 35
2.2.Фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-
Петербурга 40
2.3.Типичная структура рекламного отдела на радиостанциях 44
2.4.Методы работы рекламных отделов 49
Глава 3. Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» 55
3.1.Подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» 55
3.2.Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в
Санкт-Петербурге» 60
Заключение 72
Список литературных источников 79
Приложение № 1 82
Приложение № 2 84
Введение
Мы живем в мире, управляемом средствами массовой информации. Мы видим рекламу на телевидении и в газетах, слышим ее по радио и она формируем мнение о товарах и услугах. Не подлежит сомнению то, что это неправильно, однако это часть жизни в современном обществе.
Реклама на радио – это один из наиболее актуальных вопросов в области рекламоведения на сегодняшний день, ведь телевизионной рекламе посвящены сотни книг, так как это наиболее капиталоемкая область рекламного рынка, реклама в печатных средствах массовой информации имеет долгую историю, а радиореклама появилась относительно недавно и не сравнится по капиталовложениям с телевидением. Дефицит исследований, совпадающий с прогрессивным развитием радио, а вместе с ним и рекламы дают в практике сильное снижение планки качества рекламной продукции. Актуальность выбранной темы обусловлена именно тем бумом информационно-развлекательного радиовещания, который переживает Санкт-Петербург в последние годы и требует теоретического осмысления. Следует заострить внимание на том, почему темой данной работы выбрано только FM-вещание. Во-первых, это новейший, самый продвинутый диапазон радиоволн на сегодня, так как его история началась со снятия запрета на вещание на волнах 87,5 – 100 МГц и 100 – 108 МГц, которые раньше использовались исключительно в государственных целях. Во-вторых, аппаратура для вещания в FM-диапазоне самая компактная и недорогая, следовательно, вещание в данном диапазоне самое рентабельное за счет низких расходов на эксплуатацию оборудования. В-третьих, вещание по высшей категории стереозвучания за счет повсеместного использования западной техники, преимущества которой над отечественной можно проиллюстрировать следующим анекдотом:
- Чем отличается «Мерседес» от «Волги»?
- «Мерседес» сделан так, как надо, а «Волга» сделана так, как получилось.
Число слушателей FM-диапазона в России постоянно растет, и еще за счет одного фактора, не решающего, но весьма существенного: западные автомобили, поступающие в Россию, оснащены радиоприемниками с этим диапазоном. А это означает, что люди имеющие достаток, чтобы приобрести иномарку, будут слушать радиостанции именно этого диапазона. И, следовательно, рекламная деятельность на более богатые социальные группы позволяет радиокомпаниям зарабатывать больше.
Реклама на радио – это тема, требующая особого рассмотрения, несмотря на то, что она близка рекламе на телевидении. О новизне исследований рекламы на радио говорит тот факт, что полноценная книга под таким названием вышла только в 2003 г.
Тема рекламы неразрывно связана со связями с общественностью, а этой специальности посвящено множество книг и особое внимание во всех этих изданиях уделяется важности, особой значимости в работе любого специалиста по СО средств массовой информации. И, действительно, ничто так не помогает налаживать хорошие отношения с аудиторией (при верной стратегии), как СМИ и ничто так быстро не разрушает созданный имидж той или иной фирмы (при малейшей оплошности её представителей). Однако менеджеры по связям с общественностью работают не только в предприятиях, борющихся за внимание
СМИ, но и в самих этих СМИ. Конечно, их процент от общего количества специалистов по связям с общественностью очень невелик, но они составляют обособленную и чрезвычайно интересную прослойку. И этой незначительной, но привилегированной части сообщества специалистов по связям с общественностью, не посвящено еще никаких исследований, что, безусловно, затормаживает научно-теоретическое осмысление дисциплины, а в повседневной практике снижает уровень работы специалистов по СО на радио. Новизна данной работы и заключается именно в том, что в ней исследуется деятельность отделов по связям с общественностью на радиостанциях.
Обратимся к анализу литературных источников. Несмотря на большую актуальность и значимость, проблематика пока не привлекла давно уже заслуженного внимания исследователей. Сегодня представлено большое разнообразие литературы, посвященной связям с общественностью, однако, главное внимание в ней уделено общим вопросам данной дисциплины – проведению специальных мероприятий, отношениям со средствами массовой информации, связям с общественностью в кризисных ситуациях, политическим связям с общественностью и некоторым другим. Переводная же литература не отражает специфики российского рынка.
Таким образом, литературы, посвященной связям с общественностью в самих СМИ нет.
Что же касается рекламы на радио, то эта проблематика, несмотря на гораздо большую историю, изучена так же слабо. Даже о жанровом разнообразии радио, наиболее близко подходящем к рекламе, написано малое число статей и книг.[1] Что же касается рекламы на радио, то на общем фоне интереса к вопросам рекламы, десятков книг, изданных по самым различным проблемам рекламного дела, маркетинга, брендинга, эта тема остается наименее изученной.[2] Несмотря на то, что на радийный рынок за последние 10 лет вышли сотни станций – на различных частотах, местные, региональные и общегосударственные, коммерческие и государственные и все они с большей или меньшей интенсивностью используют рекламу.
Ярким пятном на этом непаханом поле выделяется работа В. В. Смирнова
«Реклама на радио». Это единственная на сегодняшний день удачная попытка собрать воедино давние традиции отечественного радиовещания и без нескольких десятилетий вековой опыт рекламной деятельности зарубежных теоретиков и практиков.
В. В. Смирнов в своем труде не только скупо излагает теоретические отличия радиорекламы от телевизионной или печатной, но и обогащает повествование богатой эмпирической базой – примерами находчивой, интересной и эффективной рекламы и анализом неудавшихся рекламных образцов. Огромный плюс работы Смирнова в том, что её автор один из самых уважаемых, пишущих о радио уже десятки лет, начиная с диссертации на тему «Радиоочерк в системе жанров радиожурналистики», накопивший огромный багаж знаний именно по этой отрасли науки. Своё отражение в книге «Реклама на радио» нашли и предыдущие работы – «Актуальные проблемы журналистики», «На донской волне: Очерк истории ростовского радио. 1925 – 2000», «Жанры радиожурналистики» и др.
Несмотря на все положительные стороны работы, есть и ряд негативных замечаний к ней. Во-первых, небольшой объем не позволяет В. В. Смирнову полностью, глубоко проанализировать всю палитру рекламного разнообразия.
Некоторые главы – это просто краткая аннотация того или иного рекламного жанра с несколькими примерами, что наводит на мысль о спешке в подготовке книги. Во-вторых, структуризация рекламы по тому же принципу, что и жанров радиожурналистики не позволяет полностью отразить «соотношение сил» на рекламном рынке, хотя и дает возможность четко «разложить по полочкам» все разнообразие рекламы.
Итак, книга В. В. Смирнова «Реклама на радио» может считаться хорошим, если не лучшим исследованием на эту тему сегодня. Один из главных выводов, который можно сделать по ее прочтении состоит в том, что в целом реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения специфики аудиосредств.[3] И в связи с этим, углубление, развитие, дополнение и детализация намеченных в книге проблем – это следующая ступень изучения рекламного мастерства.
В области связей с общественностью одной из лучших работ является
«Настольная энциклопедия Public Relations». Эта книга описывает основные инструменты связей с общественностью и дает практические рекомендации по ключевым направлениям деятельности специалистов этой отрасли управления.
Материал изложен коротко, системно и с особым упором на реальную практику российских предприятий. Все приемы деятельности специалиста по связям с общественностью проиллюстрированы большим количеством оригинальных, действительно ценных в качестве обучения на опыте (и ошибках) других, примеров из практики ведущих российских и западных компаний. Однако, коллектив авторов книги, российских практиков по связям с общественностью, старался приводить больше примеров из отечественной практики. Авторы данной работы предлагают свой подход, основанный на освещении всех направлений деятельности по связям с общественностью с практической точки зрения (Что?
Как? Когда делать?).[4]
Книга обращена в первую очередь не студентам, а менеджерам отделов по связям с общественностью, специалистам по рекламе. И это выводит за рамки освещаемых в работе проблем чисто теоретические, каковых больший процент в прочей литературе (С. Блек, Г. Г. Почепцов).
Стоит отметить и нестандартную верстку данной книги, использование бросающихся в глаза заголовков, выделение всеми возможными способами наиболее важных моментов, что позволило творческому коллективу, работающему над ней, преподнести материал очень структурировано, наглядно и доступно.
Большая популярность энциклопедии привела к появлению ее электронного двойника – на компакт-диске она представлена вместе с энциклопедией брендинга, однако, чтение компьютерной версии менее увлекательно, так как, сохранив всю содержательную часть, она потеряла преимущество броского, удобного для навигации оформления.
Итак, «Настольная энциклопедия Public Relations» под редакцией Е.
Харитонова – это работа, достаточно полно и необычно представляющая те знания, которые ежедневно необходимы любому специалисту по связям с общественностью. Конечно, большой охват книги не позволяет полностью освятить ту или иную тему, но такой задачи и не стояло перед ее авторами.
Цель книги отражена в самом названии – настольная она потому, что позволяет в нужный момент открыть необходимую главу и возобновить, освежить имеющиеся знания и помочь вспомнить, что и как надо делать в той или иной ситуации.
В этом отношении предыдущая работа очень похожа на книгу А. П.
Панфиловой «Деловая коммуникация в профессиональной деятельности». Хотя труд А. П. Панфиловой более фундаментален и дает много теории, в нем много и конкретных указаний. Учебное пособие построено таким образом, чтобы обучаемый мог последовательно, освоить необходимые знания, с помощью самотренинга продиагностировать свой потенциал и возможности и затем, выполняя различные практические упражнения и тренинги, развить умения и приобрести навыки эффективной коммуникации.[5]
Заключительная работа, на которой хотелось бы остановиться, это книга
Марины Павликовой «Сетевые технологии и журналистика: эволюция финских
СМИ». Исследование Павлюковой не имеет прямого отношения к теме данной дипломной работы, однако, его структура и комплексный подход к рассмотрению поставленных автором задач позволяет использовать этот литературный источник. Скудный выбор исследовательских работ в области рекламы и связей с общественностью на радио заставляет взять работу, посвященную всестороннему рассмотрению финского медийного рынка.
Несмотря на небольшой объем, в монографии на примере Финляндии анализируется, как в процессе становления мировой системы коммуникаций происходило формирование национальной телекоммуникационной инфраструктуры и национальной медиамодели. Наряду с журналами, газетами, телевидением исследуется и радио, его история, становление, особенности и современное состояние. Финский опыт развития национальной системы средств массовой информации является сегодня чрезвычайно важным, поскольку в настоящее время эта небольшая страна представляет собой экономически развитое государство[6], локомотив передовых идей во многих отраслях высоких технологий.
Итак, исследование М. Павлюковой, безусловно, является полным и интересным – преломив мировой опыт эволюции СМИ через финскую действительность, автор показал специфику этой страны и выявил ряд закономерностей в развитии медиарынка, которые вполне могут быть переложены и на отечественную почву. Для данной дипломной работы необходимо было скрупулезно вычленять только информацию, соответствующую цели и задачам работы.
Рассмотрев основные наиболее полезные для данной исследовательской работы литературные источники, можно сделать вывод, что таковой действительно не много, что подтверждает утверждение об актуальности и новизне работы.
Цель данной работы заключается в исследовании рекламы на радиостанциях во всех ее проявлениях и связей с общественностью, как неразрывно связанной с рекламой, очень важной и недостаточно изученной дисциплины.
Задачами работы можно назвать следующие: изучение важности радио, как инструмента связей с общественностью, специфики радио как средства массовой информации, исторических этапов формирования рынка радио, радио за рубежом, места рекламного сообщения в структуре вещания, законодательных норм и проблем законодательного регулирования рекламы, методов изучения аудитории радиостанции, фактического состояния дел на рынке FM-радиовещания Санкт-
Петербурга, рассмотрение типичной структуры рекламного отдела, методов работы рекламных отделов, подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-
Петербурге» и, наконец, подробное рассмотрение отдела по связям с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге».
Объектом исследования является реклама и связи с общественностью на радио. Предметом – радиостанции Санкт-Петербурга, в том числе радио «Эхо
Москвы в Санкт-Петербурге».
Работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Глава 1. Теоретические основы функционирования рекламы и связей с общественностью на радио
1.1. Важность радио, как инструмента связей с общественностью
Средства массовой информации – четвертая власть. Эта известная и растиражированная поговорка настолько прочно укоренилась в сознании, что не возникает никаких сомнений в том, что это действительно так. Но это власть не в прямом ее понимании, а власть над умами людей, огромный, ничем непоколебимый авторитет. Связи с общественностью, как инструмент менеджмента, отвечающий за формирование общественного мнения и создание репутации[7], не может обойтись без этого сильного помощника.
Вошедшее в повседневный обиход в начале XX века, радио стало пророком будущей популярности телевидения и Интернета. Радиосигналы, окутавшие землю, несут огромное количество звучащей информации. Радиовещание, с одной стороны, есть естественное продолжение наработанного человеческого опыта в отражении и организации социальной информации. С одной стороны радио – канал для трансляции звуковых, речевых искусств, передачи огромных массивов собственной творческой деятельности. С другой – это создание новой речевой реальности, языкового существования в эфире. И не только новой речевой деятельности, но и кардинально нового подхода к рекламной деятельности.
Всепроникающая способность, огромная скорость в передаче информации, массовость и в то же время единичность обращения к слушателю определили масштаб распространения радиокоммуникации и ее значение в жизни людей. В нашем случае раскрытие специфики радиокоммуникации нужно для лучшего понимания ее места в инструментарии связей с общественностью.
Радиокоммуникация связана со временем, поэтому она необратима, одномоментна, линейна в своем движении. У слушателя нет возможности остановить ее (если, конечно, не брать в расчет выключение радиоприемника).
Сведения усваиваются непрерывно в потоке поступления все новых фактов, мыслей. Поэтому радиоинформация действует в значительно большей степени на эмоции слушателя и обращена к его чувствам. Она активизирует его фантазию, зрительное представление.
Главные особенности использования радио, как воплощения связей с общественностью определяются природой звука, его возможностями, психологией восприятия. Например, сложные статьи, по научной, технической или производственной тематике должны публиковаться в узкоспециализированных профессиональных изданиях[8], а не звучать в эфире, засыпая неподготовленного слушателя ворохом непонятных терминов и ненужных деталей.
Необходимо правильно определить наиболее подходящие для фирмы радиостанции. Целесообразно тщательно продумать состав и содержание информационных рекламных программ или роликов, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время специализация радиостанций позволяет специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи.
Радио, впрочем как и телевидение, наилучшим образом подходит для освещения таких событий в деятельности компании, как выставки, ярмарки, торговые показы, церемонии открытия, презентации, деловые встречи, приемы, конференции (в том числе пресс-конференции), круглые столы, дни открытых дверей и т. д.[9] Основными формами передачи с помощью радио какой-либо информации различным категориям ее общественности могут быть, кроме рекламы, периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании, специальные выпуски новостей, радиожурналы, интервью с руководителями и специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее функционирования, репортажи о проводимых компанией мероприятиях, ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др.
Для сокращения расходов часто целесообразно использовать местное FM радиовещание, если оно обеспечивает контакт с целевой аудиторией.
Использование возможностей радио позволяет в отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет исключения расходов по личному участию представителей компании в том или ином мероприятии.
Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования радио при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции.[10] Это, безусловно, великолепная возможность для предприятия поддержать общественный интерес к тому или иному событию, изучать общественное мнение по освещаемым проблемам (с помощью голосований, конкурсов, розыгрышей и пр.) и анализировать предпочтения слушателей. Для эффективного освещения с помощью радио событий, представляющих глобальный общественный интерес необходимо использовать технические средства международного радиовещания (спутниковое,
Интернет-вещание и т. п.).
Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость проведения мероприятий по связям с общественностью с использованием радиоканалов, их применение может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных взаимоотношений с общественностью, налаживания эффективного сотрудничества с партнерами, укрепления делового имиджа фирмы и т. п. Телевидение в этом плане, безусловно, более результативно, но расценки не идут ни в какое сравнение – соотношение «цена
– получаемый эффект» в пользу радио, хотя одной из фундаментальных причин слабого развития радиорекламы в России профессионалы считают, как не парадоксально, низкие цены на телерекламу. «Они ниже, чем где бы то ни было в мире. – Утверждает президент «Авторадио» А. Варин. – Поскольку основной объем рекламных денег идет через крупные, в особенности сетевые международные рекламные агентства, они крайне заинтересованы в том, чтобы освоить максимальный клиентский бюджет в минимальные сроки с минимальными затратами. Телевидение легко позволяет это делать. С радио все намного сложнее, продажи идут не как на телевидении – по GRP (см. ниже), а по
«прайс-листам». На телевидении отгружается реклама, контакт с аудиторией, как «картошка» - по килограмму. В радио совершенно не так».[11]
Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность радиостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня, предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе передачи.
Важно учитывать, что преимущества радиовещания при установлении связей с общественностью – это относительно низкая стоимость (по сравнению, например, с телевидением), высокая степень демографического и географического охвата, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно не такую высокую степень привлечения внимания как на телевидении и ограниченность звукового представления тех или иных информационных материалов.
Итак, рассмотрев важность радио как инструмента связей с общественностью, мы выделили ряд его отличительных черт, преимуществ и недостатков, позволяющих, с одной стороны, донести до целевой аудитории необходимую информацию с небольшими затратами и значительным эффектом, а с другой не позволяющих довести этот эффект до максимума в силу описанных выше характеристик.
1.1.2. Специфика радио как средства массовой информации
Телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет – у всех этих средств массовой информации есть свои достоинства и недостатки, свои отличия, приводящие слушателей, рекламодателей и специалистов по связям с общественностью к выбору того или иного из них в зависимости от преследуемых ими целей.
Радио является наиболее демократичным средством информации. Если для чтения газет вам необходимо затратить деньги на их покупку, для выхода в
Интернет вам не обойтись без крайне дорогостоящих технических средств, телевизионная техника тоже стоит немалых денег, а радиоприемник может себе позволить каждый. Трудно представить себе наиболее простой и доступный способ донести до человека информацию, не переключая при этом все его внимание только на сам процесс получения. Рассмотрим, чем еще радио специфично среди прочих СМИ.
Как уже говорилось раньше, радио – это канал для передачи звука, речи. Несмотря на отсутствие визуальной информации или даже благодаря этому, радиовещание открывает огромные возможности воздействия на аудиторию. Логика материала, внутренние взаимосвязи между фрагментами литературного текста, система аргументации должны строиться по законам звучащей речи. Ибо преимущества радиокоммуникации могут обернуться большими потерями, ударив по репутации информатора, если пренебречь психологическими особенностями восприятия. На радио не столь важно собственно то, что сказано, сколько то, как это преподнесено. Вариации тональности, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиления и понижения силы звучания, темп, ритм — все это является приемами обращения к слушателям, факторами воздействия на аудиторию.[12]
Прослушивание радио часто не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами, работая в офисе, прогуливаясь по улице, подготавливаясь ко сну, передвигаясь в автомобиле и т.д. Поэтому радиовещание называют вторичным видом деятельности. И поэтому особенно важно, как слушатель настроен на канал, по которому он получает информацию, от этого в большой степени зависит эффективность мероприятий по связям с общественностью и рекламных кампаний. На восприятие радиопрограмм накладывает отпечаток не только жизненный опыт человека, его образование, профессия, представления о мире, но и опыт общения с радиоканалом, его отношение к передачам. Ожидания слушателя, его эмоциональный настрой на программу тоже важны для эффективности контакта. Эта особенность универсальна для всех прочих СМИ, однако на радио она проявляется особенно рельефно.
Специфика радио определяется в первую очередь теми выразительными средствами, которые использует радиопублицистика – звучащее слово, музыка, шумы и монтаж.
Звучащее слово играет во всей этой гамме главенствующую роль – именно оно призвано донести основную информацию, хотя и может быть дополнено различными средствами, но эти средства лишь увеличивают эффект слова, сами же по себе они не способны донести осмысленной информации до слушателя.
Особенно ясно это по радиорекламе, где слово, не сопровождаемое ни музыкой, ни шумовыми эффектами, доносит скупую информацию, которую воспринимать трудно – монотонность, банальность речи не заставляет реципиента прильнуть к приемнику, переключить внимание на радиоспот. Но, добавив звуки взрывов, поющих птиц, звонящих телефонов, гармонии классической музыки или ритмы современных танцев, рекламопроизводитель заставляет слушателя обратить свой слух к сообщению, вместе с тем, что сама информативная его насыщенность, сам текст остается прежним.
Основу всей радиожурналистики составляют речевые тексты в виде огромного разнообразия письменных (предварительно написанных) и элементов импровизированной речи. Язык обладает неисчерпаемыми выразительными ресурсами – риторическими приемами, метафорами, сравнениями, гиперболами, литотами, оксюморонами и т. д., которые демонстрируют богатство языка, его возможности воздействия на слушателя.
Если характеризовать выразительные возможности речи, следует в первую очередь выделить интонацию. Речевая интонация — это форма эмоционально- волевого отношения говорящего к предмету речи и слушателю, выраженная в физических характеристиках звука и обусловленная видом общения, целью, характером, особенностями речевого контакта и ситуацией коммуникативного акта.[13] Открытость, раскованность современного эфира несут в себе и новые интонации. Таким образом, радиовещание активно формирует новую аудиторию не только содержанием своих передач, но и их эмоциональным, интонационным настроем.
Говоря о музыке, следует сначала разбить ее на два вида: музыка как сопровождение и самостоятельная музыка. Второй вид музыки превалирует в российском радиовещании и играет огромную роль как формообразующий фактор радиопрограмм. Но для нас более значим первый.
Под музыкальным сопровождением в радиопублицистике и радиорекламе понимается не механическое следование за текстом, а активное участие музыкального материала в формировании произведений разных жанров. Музыка выполняет разнообразные функции и используется в виде разбивок между информационными блоками в одной передаче, музыкальной «шапки» программы
(характерных звуковых фраз), предназначенных для узнавания той или иной передачи в эфире, звуковой декорации, помогающей представить место действия, характеризующей историческую обстановку, звукового фона, подчеркивающего ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием используется часто в новостных программах), передачи звуковой атмосферы, помогающей журналисту описать ситуацию, состояние героя, а слушателю представить их, определения темпа и ритма текстовых отрывков, которые пишутся с учетом музыкального сопровождения, художественного средства для создания целостного звукового образа.
Вообще трудно переоценить значение музыки в жизни радио – оно так же велико, как и значение музыки в жизни любого человека, она помогает не только строить и жить, но и веселиться и грустить, достигать задуманного и переживать неудачи, но это уже не входит в рамки данного исследования.
Под шумами в радиожурналистике обычно понимается звуковое проявление
(в живой и неживой природе), противопоставленное речи и музыке как компонентам, самостоятельно и организованно звучащим в эфире. Шумы выполняют также важные функции – служат звуковой характеристикой ситуации, действия, составляют звуковой фон, исполняя роль своеобразной акустической иллюстрации, приобретают символику в литературном контексте, используются журналистом для образной характеристики. В таком случае они решают самостоятельную эстетическую задачу, являются художественной деталью, его звуковой «краской». Главное, что можно отметить, говоря о шумах, это то, что они должны быть адекватно, к месту применены.
Монтаж необходим для организации материала, так как радио оперирует временными категориями. Монтажно само наше восприятие окружающей жизни, наше мышление, общение, речевое поведение, так же и вся радиопрограмма дня монтируются из отдельных элементов. Выделим формы назначения и использования монтажа – сокращение текста, композиционное перемещение фрагментов документальных записей, уплотнение времени, использование звуковых выразительных средств в виде фона, декорации, создание различных временных и пространственных планов, использование контраста разных выразительных средств, использование ассоциативного, последовательного, параллельного приемов при движении сюжета, создание целостной композиции радиопроизведения.
Монтаж подчинен замыслу автора, его нацеленности на решение конкретной задачи и в свою очередь предопределяет архитектонику жанра, внутренние связи и тем самым реализацию этих самых задач.
Итак, все рассмотренные средства радиовещания помогают отразить звуковую картину действительности под определенным углом зрения, создают специфику радио, как средства массовой информации. Взаимодействуя друг с другом, соподчиняясь друг другу, они создают содержательное и акустическое единство радиовещания, как единого полотна.
1.2. Исторические этапы формирования рынка радио
7 мая 1895 г. А. С. Попов продемонстрировал созданную им первую в мире радиостанцию. В 1921 г. в Москве, а в 1924 г. в Ленинграде, Киеве,
Нижнем Новгороде были построены радиовещательные станции. В 1929 г. в СССР было уже 23 станции, в 1937 г. – 90. По данным статистики, сегодня в России действует более 500 радиостанций (выдано 1002 лицензии). Из работающих радиостанций государственных, муниципальных и некоммерческих - 143, коммерческих – 391.
В условиях развития рынка радио не только не потеряло аудиторию, но и увеличило ее благодаря его удобству, оперативному использованию информации и популярности многих программ. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменной признательностью слушателей.[14]
В любом крупном городе России имеется на сегодняшний день обширный выбор радиоволн. Наверняка не вызовет больших разногласий утверждение, что последние 12-13 лет в России отчетливо образуют Новое время. На наших глазах происходят развитие радио (особенно в FM-диапазоне), которое можно назвать если не бархатной революцией, то бурной эволюцией. Исследования радиоаудитории, которые проводит исследовательская организация КОМКОН, позволяют оглянуться назад и посмотреть на пройденные радио исторические этапы.
Общий объем слушания долгое время оставался довольно стабильным и вырос за последние 1,5-2 года на 5-6%. Этому способствовали несколько факторов: повышение благосостояния и, как следствие, увеличение числа автомобилей и радиоприемников, увеличение мобильности людей в принципе.
Радио – медиа людей работающих, активно проводящих свой досуг вне дома.
Большую роль сыграли сами радийщики – количество, качество и форматное разнообразие радиостанций выросли весьма заметно: за последние годы появилось более 10 новых радиостанций, старые постоянно работают над своим форматом, иногда принципиально его меняя. Средняя продолжительность слушания выросла за три года с 315 минут в день до 360.
Веха в становлении рынка радио – это начало массированного вещания заграничной музыки, в основном лидеров хит-парадов, поп-музыки. Повзрослело это поколение тех, кому в начале 90-х было 25 и больше лет, и они начинали слушать впервые и музыку западных ровесников, и музыку 16-летних, доля людей, которым сегодня 35 и больше лет, с 1996 года выросла с 40 до
52%.[15]
Доступ к отечественной и мировой музыке стал очень легким, поэтому задача завоевать аудиторию многократно усложнилась. Радиостанции сегодня выстраиваются не только на основе музыки. Важные элементы вещания – ведущие, новости, специальные программы и невещательные аспекты: слоганы, название, реклама, промоушн, концертная деятельность. Следующий этап – радиорынок стал такой же «брендированный», как и весь остальной.
Ограниченность популярного музыкального материала приводит к появлению и успешному продвижению радиостанций не за счет уникального музыкального формата, а за счет дальновидного или просто удачного позиционирования – формирования образа, системы ассоциаций, некой мифологии и смыслов. Хороший пример – «Love Radio», которое романтическим обращением очень быстро захватило молодую женскую аудиторию, которая, очевидно, не имела своей радиостанции, тем более что для женщин в силу меньшей чувствительности к музыкальному разнообразию гораздо большее значение имеет «миссия» радиостанции, ее смысл.
С середины 90-х радиостанции находятся в мучительном поиске своей аудитории, своей ниши. Новые и старые радиостанции становятся все более специализированными, направленными на узкие целевые группы, а значит, увеличивается выбор. Это способствует развитию музыкальных и информационных вкусов людей. Например, появление «Нашего Радио» привело к росту симпатий к жанру русского рока, сложного, «идейного» музыкального жанра, который стал доступен гораздо большему числу слушателей. И это прекрасно, потому что диапазон приемлемости музыкальных вкусов в отечественной культуре гораздо уже, чем на развитых западных рынках.
Поняв вкусы аудитории, к концу 90-х большинство радиостанций стремится заполнять свой эфир наиболее популярными песнями, поэтому насыщенность хитами уже не может быть гарантией аудитории. Пример тому «Хит-
FМ», которая потеряла уникальность своего предложения.
Начиная с 1990 г. велась напряженная борьба за первые места в рейтинговом списке. На заре формирования рынка радио из-за границы пришла
«Европа Плюс» (в FM-диапазоне с 01.04.1993 г.). Вполне естественно, что на несколько лет она стала бессменным лидером.
Безусловно, заслуживает более пристального внимания эта радиостанция
– старожил российского рынка радио, который не только продолжает существовать, но и всегда лидирует. Начав свое вещание в Москве по инициативе, директора французской сети радиостанций «KISS FM» Жоржа
Полински в 1990 г. (только с 19.00 до 1.00), «Европа Плюс» уже в 1991 г. зазвучала в городе, однако, это вещание было только в УКВ-диапазоне. Особую честь, как пионеру нового для нашего города жанра радиовещания, «Европе- плюс» оказал мэр Петербурга А. Собчак, не только открыв эфир радиостанции, но и став ее почетным президентом. Такой чести не удостаивалась ни до, ни после ни одна радиостанция. «Европа Плюс» до сих пор пожинает плоды своего феерического прихода в Санкт-Петербург, чьи горожане помнят и то, что именно это радио первым стало транслировать в прямом эфире матчи «Зенита».
Этот отличный маркетинговый ход сразу же подхватили все станции города.
Сегодня «Европа Плюс» - это огромная сетевая радиостанция (ее слушают жители более 600 городов России), однако петербургский филиал остается на лидирующих позициях. Во-первых, «Европа Плюс» - это единственная из всех петербургских радиостанций вещающих на всю страну (шоу ведущего Романа
Трахтенберга «Роман без конца» вышло в национальный эфир в 2001 г.). Во- вторых, признав достижения руководителя петербургской «Европы-плюс» А.
Полесицкого, дирекция доверила ему управление всей сетью по России. В- третьих, «Европа Плюс» никогда не забывает о важности мероприятий по связям с общественностью – например, «покорении» корреспондентом Г. Погосяном северного полюса в 1995 г., продвижение своего имиджа, как самой «киношной» радиостанции под лозунгом «кинокайф», акцентирование внимания на своих французских истоках (поддержка национального праздника Франции дня взятия
Бастилии, приглашение в наш город звезд французской эстрады и т. п.).
Западная музыка, привнесенная в нашу жизнь, позволила открыть культурные ворота. «Европа Плюс» разбудила национальное самосознание, и не менее естественным был триумфальный приход «Русского Радио» (01.05.1996 г.). В подавляющем большинстве стран радиостанции с музыкой на родном языке лидируют. Так происходит и сегодня – «Русское Радио» завоевало уже второе место по количеству слушателей (по данным исследовательских фирм Гортис и
КОМКОН за 2003 г.), но, несмотря на крепкие позиции «Европы Плюс», к 2006 году «Русское Радио» может стать лидером.
Итак, на сегодняшний день можно говорить о сформированном рынке радио в Санкт-Петербурге. Основная часть аудитории уже распределена между станциями в дальнейшем будет происходить процесс специализации. Широкий формат радиостанции и относительно большая аудитория являются оборотной стороной потенциальной уязвимости, большие радиостанции в первую очередь становятся донорами для других. В аудитории любых радиостанций всегда есть не только лояльные слушатели, но и те, которые слушают данное радио как второе или третье, не каждый день. Как только появляются радиостанции просто новые или в большей степени отвечающие вкусам слушателя, они оттянут этих «периферийных» слушателей.
1.2.1. Радио за рубежом: история, современное положение
С самых истоков своего становления радио испытывало влияние политической системы того или иного государства – коммерциализация радио за рубежами России привела к тому, что там оно развивалось гораздо интенсивнее, учитывая строгие законы рынка и подчиняясь исключительно прибыльности.
Первая мировая война, революция и гражданская война в России провели четкий водораздел в основах и методах использования вещания в политических целях. Если в США, Германии, Франции, Англии, позже в других капиталистических странах, оно развивалось в условиях рынка и, естественно, было направлено в первую очередь на удовлетворение интересов аудитории и извлечение прибыли – реклама была сразу признана на радио за счет мощности этого нового средства распространения информации. В СССР же радиовещание было понято как средство массовой агитации, пропаганды и организации.
Современное радио (не в техническом сравнении, конечно) ненамного ушло вперед от радио прошлых лет. Чтобы не быть голословными, обратимся к примеру становления и развития радиовещания в маленькой северной, в то время отсталой, пережившей гражданскую войну стране, вступившую в 1920-е годы молодой республикой, Финляндии.
На финском радио в 1920-1930-е годы появляется то, что мы сейчас называем «прямой эфир», налаживаются первые международные контакты, закладывается принцип обратной связи, впоследствии получивший название
«интерактивность». Во время Первой мировой войны в Финляндии, как и в других странах, радиопередачи служили в основном для военных целей, по принятому в 1919 г. закону принадлежали государству. Как и в ситуации с любой новой технологией, радио заинтересовались промышленники и бизнесмены с целью открытия новых прибыльных торговых рынков. В 1924 году финское правительство, борясь с изоляцией сельских районов, старалось не отставать от технологически «продвинутых» стран и серьезно занялось строительством и эксплуатацией радиостанций, не давая, однако, коммерческим структурам устанавливать собственные радиостанции. Вскоре был создан Временный радиокомитет, с задачей создать монополистическую радиовещательную компанию. Так, в 1925 году возникло финское «Юлейсрадио».
«Юлейсрадио» (Юле) унаследовало огромную десятитысячную аудиторию.
Постепенно улучшая качество информации и ее передачи, радио охватило всю страну и стало очень популярным – в 1936 году во время Олимпийских Игр в
Берлине оно передало оттуда больше программ, чем радио какой-либо другой страны. Спорт сегодня, как и в 30-х, был необычайно популярен с этой
Северной стране – стоимость радиоприемников в Финляндии значительно повышалась перед крупными спортивными событиями.
Интерактивность финского радио зародилась очень рано – по предложению одной учительницы «Юлейсрадио» организовала радиослужбу для школ: лекции, радиопьесы, дискуссии, дополняющие преподавание школьных предметов. Чтобы узнать мнение специалистов о программах, «Юлейсрадио» посылала слушателям специальные анкеты. Пройдя ряд вех в развитии, аналогичных для многих стран
(передача церковных служб, радиотеатр, прямые трансляции спектаклей, отдел драмы и декламации, занимавшейся написанием пьес), «Юлейсрадио» плавно, сообразно нордическому характеру самих финнов, развивалось.
Только в 1953 году в Финляндии стали применяться FM-волны, тогда как в США это было возможно еще в 1930-х годах, а в Европе – после Второй мировой войны. В 1980-е годы исследователи заговорили о рождении «нового» радио или «неорадио»[16]. Создание местных радиостанций (в 1985 году лицензии на вещание получили 19 радиостанций, в 1989 – 65) расширило сети радиовещания в стране и привело к рассеиванию «периферийных» слушателей
(см. выше). Децентрализация радиовещания повлекла структурные преобразования в редакциях, увеличение вакансий. По данным исследования
Министерства транспорта и коммуникаций Финляндии, весной 1989 года на службе местного коммерческого радио было занято в общей сложности 400 человек, из них 168 журналистов. В среднем на одной местной радиостанции работало 10 человек (4 – журналисты).
Однако диверсификация радиоканалов реально не изменила структуру вещания коммерческих станций – музыка круглые сутки, короткие новости, ни к чему не обязывающий комментарий ди-джея, много рекламы и т. п., по классическому стандарту коммерческого радио, сложившемуся еще в 1960-х годах в США.
В 1997 году «Юлейсрадио» взяло курс на вещание в цифровом формате – появились цифровые приемники. Однако преуспевающие финны не смогли сразу перейти к новым технологиям, так что процесс модернизации идет и по сей день.
Однако все эти внешние проявления сильно не меняют суть радиовещания
– сегодняшняя диверсификация каналов – одно из тех немногих серьезных изменений, происшедших за десятки лет в этой сфере.
Подводя итог кратком обзору истории развития финского радио, приведем некоторую статистическую информацию: финны слушают радио много – в 1998 году ежедневная аудитория составляла 76 % в возрасте от 12 до 69 лет. На все СМИ тратилось 8 часов 30 минут в день, из них на радио – 2 часа 16 минут, на телевидение 3 часа 12 минут. Радио уделяют внимание в основном по утрам в будничные дни перед уходом и в пути на работу – именно здесь это самый популярный источник информации в Финляндии.
Итак, мы рассмотрели процесс эволюции финского радио, из которого можно сделать вывод – первые десятилетия XX века Финляндия находилась под властью Российского государства, затем участвовала в войнах, однако, развитие радио не останавливалось и сегодня в этой небольшой стране радио является очень развитым. В то время как в нашей стране нормальное развитие радио началось 11 лет назад, что красноречиво доказывает положительное влияние рыночной экономики на развитие СМИ.
1.3. Место рекламного сообщения в структуре вещания
Функции рекламы формируют ее специфику и место в радиопрограммах.
Радио функционирует в конкуренции с телевидением, периодическими изданиями и старается максимально использовать свои возможности и преимущества, хотя на сегодняшний день доля радио в общем объеме рекламного «пирога» очень низкая, около 3-4% (что вдвое ниже, чем в среднем по миру)[17]. Радио в смысле спектра рекламы находится между газетой и телевидением, даже ближе к телевидению, но на радио внутренняя конкуренция остра как в никаких других
СМИ. Радио для слушателя – средство свободного доступа, за него не нужно платить, поэтому радиостанции находятся в постоянной борьбе за аудиторию.
На слух можно воспринять далеко не все характеристики товаров. Радио
(в отличие от газет) «принудительно» предлагают свою рекламу слушателю.
Реклама в электронных коммуникациях более навязчива.
Объем времени, отведенного на рекламу на различных радиостудиях, говорит о масштабах ее звучания. Вот объемы на FM-диапазоне. В декабре 2002 года радиостанции России, коммерческие и государственные, использовали следующее время на рекламу (в секундах):
1. Авторадио — 257015.
2. Радио MAXIMUM — 195887.
3. Эхо Москвы — 188321.
4. Европа Плюс — 186024.
5. Динамит— 180149.
6. Хит - FM — 174741.
7. Русское радио — 171904.
8. Наше радио — 171622.
9. Шансон — 157904.
10. Радио Монте-Карло — 144401.
11. Love Radio — 99667.
12. Русское радио - 2 — 94875.
13. Радио России — 39489.
14. Маяк—33263.[18]
Таким образом, ежедневно слушатели вынуждены потреблять часы рекламных сообщений, независимо от радиоканала, который они слушают. И чем выше рейтинг радиостанции, тем больше рекламных сообщений она хочет прокрутить, максимизировав свою прибыль.
Одним из принципов постановки рекламы в структуру эфира является время выхода в эфир. Этот критерий значим потому, что в разное время рекламу слушают различные целевые группы. Конечно, нужно учитывать и состав аудитории той или иной станции, но грамотный рекламист должен размещать рекламу глядя не только на портрет слушателя радио, но и на следующую градацию по времени: утро и после полудня – «время домохозяек» вечер – время молодежи после полудня в выходные – спортсменов воскресенье утром – туристов около 8 вечера – время служащих ночью – работников транспорта.
Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом она зарекомендовала себя вполне работоспособной.
Есть в структуре вещания радиостанций такие «притягивающие» внимание слушателя программы, в которые в первую очередь стремятся поставить рекламные сообщения. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д.
Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонсирования сводок погоды, новостей, ситуации на дорогах и пр. Например, каждый водитель знает службу «A 24» именно потому, что она поставляет информацию о пробках в Санкт-Петербурге на многие радиостанции – когда водители напрягают слух для получения информации о заторах на дорогах, они наряду с этой информацией получают и рекламу.
Логичным продолжением «обрамления» выпусков новостей и т. п. рекламными блоками является «обрамление» аудиоспотов музыкой или другими сообщениями.
Этот фактор тесно связан со временем выхода рекламного сообщения в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женской косметики сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу мобильных телефонов – после деловых новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае же с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края», когда наиболее эффективны первое и последнее сообщения. В связи с этим важно сказать и о продолжительности звучания радиорекламы, которая не только определяет место рекламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на результативность рекламы.
Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. В англоязычных странах принято считать 16 машинописных знаков за секунду.
Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.
Но русский язык отличен от английского и нельзя принимать эти цифры за руководство к действию.
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех элементов рекламы.
По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца, а длительность блока не должна быть меньше трех и больше десяти сообщений.
Итак, все вышеприведенные факторы влияют не только на место рекламного сообщения в структуре вещания, но и на его эффективность.
1.4. Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования рекламы
Средства Массовой Информации – четвертая власть. Но никто еще не отменял три предыдущих. А потому знать законы нужно, и журналисту и рекламисту в особенности.
Основными законодательными актами, регулирующими деятельность средств массовой информации в общем и рекламной деятельности в частности, являются закон о средствах массовой информации (принят 27 декабря 1991 г.) и закон о рекламе (принят 14 июня 1995 г.).
Помимо этих законов, отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, регулируются рядом Федеральных законов: «О рынке ценных бумаг» (гл. 9 «О рекламе на рынке ценных бумаг»), «О лекарственных средствах» (ст. 44 «Реклама лекарственных средств»), «О физической культуре и спорте в РФ» (ст. 2, пункт 3), «Об авторском праве и смежных правах» и ряде других.
Останавливаться на рассмотрении стате...

ВНИМАНИЕ!
Текст просматриваемого вами реферата (доклада, курсовой) урезан на треть (33%)!

Чтобы просматривать этот и другие рефераты полностью, авторизуйтесь  на сайте:

Ваш id: Пароль:

РЕГИСТРАЦИЯ НА САЙТЕ
Простая ссылка на эту работу:
Ссылка для размещения на форуме:
HTML-гиперссылка:



Добавлено: 2010.10.21
Просмотров: 2237

Notice: Undefined offset: 1 in /home/area7ru/area7.ru/docs/linkmanager/links.php on line 21

При использовании материалов сайта, активная ссылка на AREA7.RU обязательная!

Notice: Undefined variable: r_script in /home/area7ru/area7.ru/docs/referat.php on line 434