Авторский материал: Анализ результатов процессного управления маркетингом предприятия сферы услуг

Анализ результатов процессного управления маркетингом предприятия сферы услуг Созинов Андрей Сергеевич Отправной точкой для многих работ, посвященных процессному управлению, является противопоставление процессного и функционального подходов, принципиально различных, по мнению авторов, и взаимно несовместимых. Напомним определения основных понятий в этом вопросе – функции и бизнес-процесс. Функция – это задача, которую решает компания для собственного выживания и для достижения поставленных целей. Функция отвечает на вопрос что делать. Разумеется, в рамках компании можно выделить множество функций. Так любая бизнес-система должна обладать такими функциями, как управление финансами, производство, продажи. Бизнес-процесс, в свою очередь, – это реализация функции во времени, способ решения бизнес-задачи. Бизнес-процесс описывает то, как функция выполняется, в какой последовательности и в каких вариантах, а также то, как функции взаимодействуют между собой в работе компании. Бизнес-процесс отвечает на вопрос как делать. Из этих определений следует, что функции и процессы не являются противоположностями, а представляют лишь различные уровни абстракции. Данный подход поддерживается рядом методик моделирования деятельности компании и организационного дизайна. Скажем, широко распространенная методика ARIS или семейство IDEF придерживается именно такого понимания процессов и функций. Обычно бизнес-процесс описывают как путь, который проходит материальный объект или информация – путь, который проходит заказ клиента по отделам или идея в процессе разработки нового продукта. В связи с этим в литературе принято определение бизнес-процесса, как набора работ и процедур, преобразующего входы в выходы, или, что то же самое, потребляет ресурсы и производит полезный результат. Многовариантность свойственна таким сложным системам как предприятие – одну функцию можно реализовать множеством бизнес-процессов, одну задачу можно решить множеством способов. Ни одна модель не сделает систему управления эффективной, однако она может более или менее эффективно решить ту или иную управленческую задачу, стоящую перед бизнесом. Различные модели эффективного управления, что бы ни говорили их авторы, предназначены, собственно говоря, для определенного круга задач. И выбирать модель следует исходя из понимания той конкретной задачи, что стоит перед бизнесом. Искусство управления заключается в разделении основной задачи на подзадачи и контроле над тем, чтобы эти подзадачи не замыкались в себе, живя своей собственной жизнью, а решали основную управленческую задачу, не допустив конфликта целей и сохранив управляемость бизнеса. Использование декомпозиции, проведенной нами выше, не требует принятия организационных решений, создания подразделений, описания должностных позиций, чего требует процессный подход. В результате такой декомпозиции можно создать модель работы предприятия, которая помогает решать задачи, не прибегая к коренным преобразованиям. Необходимо проверить получившуюся модель на логичность и соответствие требованиям, которые выдвигает различные факторы среды. Ведь организационный дизайн существует не сам для себя, а для решения каких-то задач. Ответ на вопрос “что такое эффективное управление?”, зависит от конкретной компании, конкретной рыночной ситуации, суммы всех значимых внутренних и внешних факторов, а также от стратегии компании. В контексте вышесказанного предложенная нами модель в определенной степени должна быть адекватна реальной исследуемой системе. В этой связи проведенное нами структурирование и алгоритмизация системы управления маркетингом предприятия сферы услуг нуждаются в конкретном наполнении. Для решения этой задачи нами для определенности было выбрано реально существующее предприятие сферы транспортно-экспедиторских услуг. Нетрудно видеть, что алгоритм конкретизации модели останется прежним и для других предприятий сферы услуг. В этом на наш взгляд состоит определенная универсальность предложенной схемы структурирования и алгоритмизации системы маркетинга. 1. Описание предприятия, оказывающего услуги. Услуги, предлагаемые Центром терминального обслуживания "Русмар", который входит в Группу Компаний "Русмар и Со", состоят в выполнении погрузо-разгрузочных работ различной степени сложности. Сюда входит разработка оптимальных схем загрузки генеральных и сложных грузов, погрузка и выгрузка грузов из вагонов, контейнеров, автотранспорта, размещение грузов в транспортных средствах, раскрепление грузов в контейнерах и вагонах. Склад также осуществляет подработку грузов, выгрузку грузов из контейнеров на склад, прием и хранение порожних контейнеров, ремонт контейнеров, обработку и хранение оружия и патронов и другие операции. Перегрузочный комплекс ООО "Русмар" состоит из площадок: Производственная площадка №1 - две контейнерные площадки - СВХ открытого типа (19563,4 м. кв.), ПЗТК (12282 м. кв.), крытый склад для комплектации грузов (1800 м. кв.), контейнерное депо - хранение, обработка и ремонт порожних контейнеров (15000 м. кв.). Площадка №1 обеспечивает обработку и хранение опасных грузов классов опасности 1,2,3,4,5,6,8,9, обработку и хранение оружия и патронов, хранение рефрижераторных контейнеров с подключением. Производственная площадка №2 - контейнерная площадка СВХ открытого типа (12918,5 м. кв.), ПЗТК (8558,5 м.кв.). Площадка №2 обеспечивает хранение обычных контейнеров и рефрижераторных контейнеров с подключением. Ближайшая железнодорожная станция Автово, связана с площадками подъездными железнодорожными путями (два собственных и один арендованный), через которые производится обработка подвижного состава - вагонов, железнодорожных платформ и др. Перегрузочные мощности “Русмар”: Погрузчики - 2*40т - специализированные фронтальные контейнерные погрузчики, 2*40т - стреловые контейнерные погрузчики (ричстаккер)), а также погрузчик SMV грузоподъемностью 45 т.; Краны - 1*10т - козловой кран для обработки порожних контейнеров; Малая механизация - 3*1,5т, 2*2,5т, 1*4т для складских, вагонных, автотранспортных и контейнерных операций, комплект боковых захватов для перегрузки грузов в бочках; Автохозяйство - более десятка тягачей, оборудованных контейнерными площадками. В данный момент собственные мощности компании позволяют в зависимости от сроков хранения обработать до 45 тыс. TEU (единиц, эквивалентных 20 футовому контейнеру) в год. На единовременное хранение складские площадки компании позволяют разместить до 800 TEU порожних и до 1500 TEU груженых контейнеров, включая 200 рефрижераторных контейнеров с подключением и 40 TEU с опасным грузом. Компания "Русмар" планирует дальнейшее обновление и расширение парка техники, включая покупку новых контейнерных погрузчиков, средств малой механизации, увеличение собственного автопарка, расширение возможностей по приему рефрижераторных контейнеров и контейнеров с опасными грузами. 2. Конкретизация структуры и алгоритмов. Не уменьшая общности будем для простоты считать, что все услуги имеют одинаковую стоимость. Создаваемые (новые) услуги имеют ту же самую стоимость. Обобщение на различные значения стоимостей очевидно: необходимо заменить произведение количества услуг на их стоимость на сумму произведений количества реализованных услуг на стоимость каждой услуги. Такое упрощение связано с тем, что нашей задачей является выявление определенных тенденций в управлении маркетингом предприятия. Для конкретной фирмы, естественно проводить подробные вычисления. Поэтому пусть в фирме имеется услуг (по прайс-листу) стоимость отдельной услуги равна в течение года было реализовано услуг каждого вида, тогда средняя (средневзвешенная) стоимость услуги Пусть для определенности новая услуга на процентов дороже в течение одного года после ее появления. Для того чтобы реализовать управление системой маркетингом на уровне изменения цен, предположим, что средняя цена услуги на рынке равна и, следовательно, изменяя среднюю цену услуги фирмы относительно рыночной цены, можно попытаться увеличить число клиентов. Ранее нами была приведена формула для количества услуг фирмы по прайс-листу. (20) Для числа клиентов было получено: (21) Для темпа увеличения числа клиентов имеем следующую экспертную формулу: (22) Для темпа уменьшения числа клиентов имеем: (23) Описание переменных, входящих в эти формулы дано в приложении 1. к работе. Работа конкретной фирмы по оказанию транспортно-экспедиторских услуг, как известно, определяется не только успешностью работы отдела маркетинга, но и наличием складских помещений, запаса контейнеров и т.п., что обычно называют вспомогательным оборудованием и материалами. Здесь важно соблюдение определенных пропорций, так как наличие сверхнормативных запасов естественным образом включается в себестоимость услуги, а их дефицит приводит к невозможности выполнения услуги. Это приводит нас к необходимости введения переменной , на которую ложится контроль за наличием вспомогательного оборудования и материалов, необходимых для выполнения услуги. Если эта величина становится отрицательной, то необходимо привлечение заемных средств (в форме кредита или дополнительного акционерного капитала) для закупки вспомогательного оборудования и материалов на стороне, необходимых для выполнения услуги. Поэтому введем переменные: В результате затратная часть, входящая в себестоимость, возрастает на величину, которая складывается: из стоимости вспомогательного оборудования, выводимого из обращения, на время оказания услуги; затрат на производство и затрат на продажу, списываемых на себестоимость; заработанной платы и налогов на зарплату, обслуживающих вспомогательное и основное производство (склад, разгрузочные и погрузочные работы и т.д.); амортизационные отчисления основного и вспомогательного оборудования. Пусть: tusl – среднее время оказания одной услуги; Vnon – средняя стоимость вспомогательного оборудования, участвующего в оказании услуги. Для простоты расчетов будем считать, что шаг квантования имитационной модели совпадает со средним временем оказания отдельной услуги. Тогда на этот период времени затратная часть, входящая в себестоимость и учитывающая протяженность по времени, дополняется произведением средней стоимости вспомогательного оборудования, участвующего в оказании отдельной услуги и затрат, связанных с оказанием услуги, на общее количество услуг, находящихся в обслуживании в этот период времени. Учитывая, что финансово-экономическая деятельность предприятия составляет коммерческую тайну, при проведении расчетов мы будем использовать нормированные к суммарному балансу, к началу прогноза величины, динамика которых исследуется. При расчете стоимостных показателей мы также используем этот принцип. Эти действия являются оправданными, так основной целью имитационного моделирование является получение прогнозов, в основном на среднесрочную перспективу (3 – 5 лет), т.е. определение тенденции развития конкретного предприятия. Известно, что многие иностранные фирмы, такие как, например, SONY, заказывают построение имитационных моделей. Учитывая, что в рассмотрении находится отдел маркетинга транспортно-экспедиторской фирмы, часть счетов при бухгалтерско-хозяйственной деятельности предприятия не используются. В результате из общего плана счетов для задачи исследования деятельности предприятия в нашем распоряжении остаются следующие строки Баланса. Форма 0710001, представленные в Таблице 3.2. Таблица 2. Строки баланса, используемые для конкретизации параметров маркетинговой системы Из Формы 2 “Отчет о прибылях и убытках” мы используем строки, представленные в таблице 3. Таблица 3. Форма 2. Отчёт о прибылях и убытках А К Т И В Код 1 2 I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 110 Нематериальные активы Инвестиции 120 Основные средства 130 Незавершенное строительство 140 ИТОГО по разделу I 190 II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 210 Запасы в том числе: 211 материалы и другие аналогичные ценности Расходы будущих периодов 216 прочие запасы и затраты 213 А К Т И В Код 1 2 II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 210 Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям 220 Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) 240 в том числе: 241 покупатели и заказчики авансы выданные (61) 245 прочие дебиторы 246 Краткосрочные финансовые вложения 250 Денежные средства 260 Прочие оборотные активы 270 ИТОГО по разделу II 290 БАЛАНС (сумма строк 190+290) 300 ПАССИВ 1 2 III. ЦЕЛЕВОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ И РЕЗЕРВЫ 310 Совокупный вклад учредителей Нераспределенная прибыль 340 ИТОГО по разделу III 390 IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА 510 Займы и кредиты, подлежащие погашению более чем через 12 месяцев после отчетной даты кредиты банков 511 ИТОГО по разделу IV 590 V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА Займы и кредиты 610 Кредиторская задолженность 620 в том числе: поставщики и подрядчики 621 перед персоналом организации 622 перед внебюджетными фондами по налогам и сборм ИТОГО по разделуV 690 БАЛАНС 700 Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) 010 Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг 020 Прибыль (убыток) от продаж 050 Динамика изменения значений по счетам балансового учета (нормированных по начальным значениям), используемых для верификации модели представлена в Таблице 3.4., а соответствующие значения Формы 2 в Таблице 3.5. Таблица 3.4. Динамика изменения значений по счетам балансового учета Таблица 3.5 Динамика изменения прибыли от продаж по данным Формы № 2 “Отчет о прибылях и убытках А К Т И В Код 01/01/02 01/07/02 01/01/03 01/01/04 01/07/04 I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 110 Нематериальные активы 0,000 0,001 0,020 0,015 0,013 Инвестиции 120 0,296 0,307 0,296 0,445 0,434 Основные средства 130 0,019 0,041 0,059 0,010 0,008 Незавершенное строительство 140 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 ИТОГО по разделу I 190 0,316 0,349 0,398 0,470 0,455 II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 210 Запасы 0,075 0,052 0,041 0,020 0,069 в том числе материалы и другие аналогичные ценности   0,006 0,007 0,013 0,009 0,023 Расходы будущих периодов 216 0,070 0,045 0,028 0,011 0,046 прочие запасы и затраты 213 А К Т И В Код 01/01/02 01/07/02 01/01/03 01/01/04 01/07/04 Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям 220 0,051 0,055 0,058 0,074 0,078 Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) 240 0,361 0,447 0,388 0,513 0,516 в том числе: 241 покупатели и заказчики 0,192 0,158 0,202 0,425 0,389 авансы выданные (61) 245 0,028 0,062 0,075 0,000 0,000 прочие дебиторы 246 0,141 0,023 0,111 0,000 0,000 Краткосрочные финансовые вложения 250 0,131 0,081 0,013 0,017 0,000 Денежные средства 260 0,062 0,099 0,107 0,043 0,073 Прочие оборотные активы 270 0,000 0,000 0,000 0,051 0,054 ИТОГО по разделу II 290 0,684 0,734 0,606 0,719 0,791 БАЛАНС (сумма строк 190+290) 300 1,000 1,083 1,004 1,188 1,246 ПАССИВ III. ЦЕЛЕВОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ И РЕЗЕРВЫ 310 Совокупный вклад учредителей 0,0008 0,0008 0,0008 0,0008 0,0008 Нераспределенная прибыль 340 0,361 0,285 0,211 0,314 0,323 ИТОГО по разделу III 390 0,361 0,285 0,211 0,314 0,323 IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА 510 Займы и кредиты, подлежащие погашению более чем через 12 месяцев после отчетной даты 0,000 0,000 0,000 0,071 0,028 кредиты банков 511 0,127 0,127 0,126 0,000 0,000 ИТОГО по разделу IV 590 0,127 0,127 0,126 0,071 0,028 ПАССИВ V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА Займы и кредиты 610 0,000 0,000 0,000 0,010 0,017 Кредиторская задолженность 620 0,512 0,671 0,665 0,785 0,874 в том числе: 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 поставщики и подрядчики 621 0,270 0,435 0,402 0,668 0,735 перед персоналом организации 622 0,038 0,037 0,039 0,048 0,053 перед внебюджетными фондами 0,015 0,017 0,013 0,000 0,000 по налогам и сборам 0,008 0,014 0,035 0,000 0,000 ИТОГО по разделу V 690 0,512 0,671 0,667 0,803 0,895 БАЛАНС 700 1,000 1,082 1,004 1,188 1,246 Код 01/01/02 01/07/02 01/01/03 01/01/04 01/07/04 Выручка (нетто) 010 3,474 4,266 3,640 4,780 4,529 Себестоимость 020 3,113 3,981 3,429 4,466 4,206 Прибыль (убыток) 050 0,361 0,285 0,211 0,314 0,323 Верификация имитационной модели состоит в подгонке ее параметров таким образом, чтобы данные моделирования от прошлого к настоящему (например, с 2000 по 2004 годы) совпадали с изменением соответствующих параметров реальной системы, динамику развития которой мы собираемся исследовать. В нашем случае этот период от 01.01.2002 по 01.07.2004. В качестве базовой переменной на основании которой происходила подгонка модели были выбраны следующие переменные: прибыль; выручка (нетто) от реализации услуг; себестоимость реализации услуг. Результаты расчетов по подгонке параметров модели , представлены на Рис.3.10 ¸ 3.12. Как видно из анализа рисунка 3.10 относительная погрешность (в %) к абсолютному значению начинает возрастать, но остается в 5% допуске при появлении нелинейности в исходной функции. Рис. 10. Результаты подгонки параметров модели по переменной выручка. Как видно из анализа Рис.3.11 тенденция, отмеченная нами в предыдущем рисунке, сохраняется. Появление нелинейности в исходной кривой тут же приводит к возрастанию погрешности аппроксимации. Совершенно очевидно, что при наложении на кривые случайных возмущений немедленно вызовет рост погрешности. В соответствии с этим будем строить линейную (в смысле линейных дифференциальных уравнений представления информационных, финансовых и материальных потоков) модель реальной системы. Или другими словами аппроксимировать реальные процессы отрезками, так называемых логистических кривых – результат хорошо известный в экспериментальном анализе экономических процессов. Прибыль предприятия до налогообложения представляет собой разность между выручкой (нетто) и себестоимостью оказанных услуг. Тем самым соответствующий график позволит нам, в определенной степени судить о точности верификации модели. Рис. 3.11. Подгонка параметров модели по переменной себестоимость Сделанное нами заключение о возможности представления реальной системы линейной имитационной моделью позволяет существенно упростить вероятностный анализ имитационной модели. А именно, уравнения для математических ожиданий – уравнения имитационной модели, в которых все случайные составляющие приняты равными нулю, если использовать матричную форму записи уравнений имитационной модели. В предельном случае разностное уравнение заменяется соответствующим дифференциальным уравнением. Рис.3.12. Моделирование прибыли при проверке точности аппроксимации модели реальной системе. Обозначим: – вектор переменных имитационной модели. n – число переменных модели. Квадратная матрица размером темпов увеличения и уменьшения. Явный вид этой матрицы мы не приводим, вследствие ее громоздкости и проведения всех расчетов на ПК. – вектор нормальных взаимно независимых белых шумов. Тогда уравнения имитационной модели в векторном виде будут иметь вид: Или в спектральном представлении (см. А.Корн “Справочник по математике для научных работников и инженеров”: , решение этого уравнения хорошо известно: Обозначая чертой сверху соответствующие математические ожидания для их определения имеем однородное дифференциальное уравнение: Аналитическое решение которого получается путем определения собственных чисел матрицы . По причинам, описанным выше мы не приводим аналитической зависимости для корреляционных моментов исследуемых процессов. Для определения оценок дисперсий исследуемых процессов использовался метод Монте-Карло. Программа имитационного моделирования была написана на языке Дельфи 6. Случайные процессы моделировались при помощи стандартной функции Randomize. Начальный момент интегрирования положим равным , шаг интегрирования полгода. Если временную шкалу измерять в годах, тогда , а момент окончания интегрирования будет равен . Для определенности примем, что время выполнения услуги равно 0, 25 (одному кварталу). Введем обозначения: Количество услуг ® y[1] Количество клиентов ® y[2] Количество менеджеров ® y[3] Количество случаев обслуживания ® y[4] Себестоимость ® Y[5] Доход ® y[6] Стоимость вспомогательного оборудования ® Y[7] Прибыль ® y[8]. Используя результаты подгонки параметров модели имеем начальные условия: В соответствии... ВНИМАНИЕ! Текст просматриваемого вами реферата (доклада, курсовой) урезан на треть (33%)! Чтобы просматривать этот и другие рефераты полностью, авторизуйтесь  на сайте: Ваш id: Пароль: РЕГИСТРАЦИЯ НА САЙТЕ